廣告作為聯結生產和消費的重要橋梁，既是一種促銷手段，也是一個使消費者獲得商品和服務信息的渠道。有些企業一味追求廣告效果，不想卻掉進了廣告糾紛的漩渦。如何使自己的廣告既能達到理想的效果，又不至于違法侵權，成為企業非常關心的一個問題，本文從廣告的內容、合同的履行和避免廣告糾紛三個方面加以論述。

一、廣告的內容不能違法

一是不能違反法律的禁止性規定，如廣告中不得使用我國的國旗、國徽、國歌，不準利用國家機關、國家機關工作人員的名義來作廣告等。

二是不能有妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚，含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容。如：某地曾在戶外設立了一醒目的關于方便面的廣告，廣告的畫面是：一個半裸的女人泡在浴盆里，上面的廣告詞為：“泡”的就是你。因含有淫穢的內容而被當地有關部門責令取消。

三是不能有損害未成年人和殘疾人的身心健康的內容。如：現在香港的電視臺播放的Sunday的廣告，用肥胖的人做健身，然后再瘦身，說明Sunday的產品可以減少很多費用。這則廣告受到香港某些人的批評，認為有歧視肥胖人的傾向。又如：我國規定煙酒廣告中不得出現未成年人形象。

四是不能有貶低其它競爭對手的商品或服務的內容。如：農夫山泉的廣告，及某廠生產的洗衣粉為了說明自己的洗衣粉好而做的對比實驗，均有貶低同行的嫌疑，而遭致糾紛產生。另外，虛假杜撰、夸大、失實的廣告也很多，我把它歸納為第五類違法廣告。如：鞏俐的蓋中蓋口服液廣告就有夸大失實內容，而引致糾紛。

二、合同履行中的法律風險

1、廣告合同的定性。廣告服務涉及面廣，對象復雜，加之廣告的多元化、現代化和高科技化等，廣告合同缺乏具體的衡量標準，從而使現實的廣告服務與廣告受益者之間所期待的廣告效益相去甚遠，極易引起廣告合同的履行糾紛。當發生糾紛時，廣告合同的定性、法律的適用無疑對案件的處理結果是至關重要的。我國合同法只就廣告制作合同歸類于承攬合同，其他的情形則未作明確。然而，對案件糾紛的定性是確定法律關系的前提，是正確適用相應的法律、法規的基礎。我認為，對司法實踐中出現的各種各樣的廣告糾紛案件的定性和法律、法規的適用有如下情形：對于廣告制作、發布(屬于廣告制作附隨義務)合同糾紛的案件，符合承攬合同的構成要件，廣告制作法律已納入承攬合同調整的范疇，對該類糾紛案件定性為承攬合同糾紛，適用承攬合同的相關規定;對于租賃廣告牌位合同糾紛的案件，盡管法律對廣告租賃合同未明示，但符合租賃合同的構成要件，對這類糾紛案件定性為租賃合同糾紛，適用租賃合同的相關規定;對于廣告發布合同糾紛案件，符合委托合同的構成要件，對這類案件定性為委托合同糾紛;對于既有廣告的制作，又有廣告的發布的這類合同糾紛的案件，要根據此類合同在制作還是在發布階段發生的糾紛來確定案件的性質。如在制作階段發生的糾紛一般定性為承攬合同，如在發布階段發生的糾紛根據合同的約定來確定，發布屬于制作的附隨義務則應為承攬合同，若發布不屬于制作的附隨義務而是一種委托關系則應為委托合同糾紛。對于既有制作上發生糾紛，又有發布上出現糾紛的定性問題不容易判定，我個人認為，根據合同具體爭執的主要問題歸屬于制作還是發布，哪個為主要義務以用哪個階段上使合同不能履行的因素最大等等來綜合判定其性質。對于既有廣告的制作、發布，又有廣告牌位租賃的這類合同，很難判定其性質為某類有名合同，要根據實務中價值的取向來確定。即根據這類合同在哪個階段發生的糾紛按相應發生階段法律所調整的范圍來適用法律。如糾紛發生在廣告制作階段，則適用承攬合同處理;如發生在廣告發布(不含制作附隨義務)階段，則適用委托合同;發生在廣告牌位的租賃階段，則適用租賃合同。

2、廣告合同履行過程中常見的法律風險

一是廣告合同履行不能的風險。這里除了不可抗力外，主要存在于企業請名星做形象代言人。在正常情況下，一般不會有什么問題，但當明星因某種原因導致個人形象大幅下降時，仍繼續使用這樣的明星形象無疑只能給企業帶來負面作用。由于對于這類事件，企業在制定合同時都沒有預防措施或解決條款，一旦出現這種情況，只能自咽苦果。

二是廣告程序違法導致的法律風險。按照《廣告法》的規定，企業委托設計、制作、發布廣告，應當委托具有合法經營資格的廣告經營者、廣告發布者。企業利用廣播、電視、報紙等媒介發布廣告，應由其專門從事廣告業務的機構辦理，并依法辦理兼營廣告的登記。

三是廣告圖像侵權的法律風險。個別企業在利益驅動下，未經許可擅自使用他人肖像或美術作品做廣告，結果導致侵權。

四是虛假廣告的法律風險。所謂虛假廣告，即廣告的內容與實際情況明顯不符。主要表現在：對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期及服務的內容、形式、質量、價格與實際不符;廣告中使用的數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語言不真實;廣告不能實事求是地傳遞商品或服務的信息，如有的廣告所宣傳的商品或者服務根本就不存在，有的商品未取得專利權但在廣告中謊稱取得專利權等等。虛假廣告一旦敗露，只能對企業的形象塑造起到相反效果，并且由廣告主承擔民事責任。

三、避免廣告糾紛

要避免自己的廣告引發糾紛，我認為廣告主要注意以下幾點：

1、在廣告活動中應當與廣告經營者、廣告發布者簽訂書面合同，明確約定各方的權利和義務。

2、要審查廣告經營者、廣告發布者是否有合法經營廣告的資格。

3、應具有真實、合法、有效的證明文件。營業執照以及其他生產、經營資格的證明文件;質量檢驗機構對廣告中有關商品質量內容出具的證明文件;確認廣告真實性的其他證明文件。

4、使用他人名義、形象的，應當事先取得他人的書面同意;使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。如：“美媛春”口服液的廣告畫面使用了某畫家的“泉”的油畫，卻未征得畫家的同意，后引致法律糾紛。

5、廣告的內容要符合《廣告法》規定的有關內容。