競價排名是不是廣告有爭議

競價排名到底屬不屬于廣告的爭議由來已久，但至今仍然沒有定論，理論界仍然存在一定的爭議。

去年7月，國家工商行政管理總局起草的《互聯網廣告監督管理暫行辦法》征求意見，在這部暫行條例中明確規定，互聯網廣告是指通過各類互聯網網站、電子郵箱，以及自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件等互聯網媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發布的各種商業性展示、鏈接、郵件、付費搜索結果等廣告。

但在去年9月新修訂的廣告法中，對于付費搜索是否屬于廣告卻并沒給出一個明確概念。

上海市海-上律師事務所律師劉-曄認為，探討競價排名到底是不是屬于廣告，離不開廣告法的定義。按照廣告法的規定，廣告是指廣告商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，“我認為按照這個定義，百-度的競價排名就是廣告。”

劉-曄認為，競價排名有兩個過程，第一步在百-度系統內部通過關鍵詞進行競價，這一步對外不公開，不涉及介紹商品或服務;第二步是將競價獲得的帶有關鍵詞的文字或圖片內容在百-度首頁上進行排名。“如果說競價過程不涉及不是廣告，那么排名的結果顯然是在百-度這一公眾平臺向用戶展示自己的商品和提供的服務，且這個排名不是搜索引擎的自然算法排名，而是經收費后的按出價高低的、有目的的排名。這個排名結果不是廣告么?說不是廣告，顯然理由不充分。”

法院多不認定競價排名屬廣告

中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙*領說，但在目前已經宣判的一些案件中，法院多不認定競價排名屬于廣告。

其中有一個經典案例，2007年的**大眾交通公司、**搬場公司起訴百-度，當時因為輸入相關詞匯結果卻往往顯示一些沒有在工商登記、不具有經營相關業務資格的公司。

后經過審判，上海市第二中級人民法院在一審判決中認為：百-度網站作為搜索引擎，其主要功能是提供網絡鏈接服務，既不屬于網絡內容的提供者，也不屬于專門進行廣告發布的網絡傳媒。在這里，百-度被認為是屬于搜索引擎，而不是廣告發布傳媒。

北京高院近日發布《關于網絡知識產權案件審理指南》，該指南第39條寫道：“搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬信息檢索服務。”緊接著其第40條對競價排名進行了“約定”：“在提供競價排名服務的過程中，搜索引擎服務提供者未實施選擇、整理、推薦、編輯關鍵詞等行為的，其對競價排名服務中所使用的關鍵詞等不負有全面、主動審查的義務，但明顯違背法律、法規規定的除外。”

根據這個規定，競價排名屬于檢索，不是廣告行為。

律師：醫療競價排名應按廣告監管

劉-曄律師認為，百-度作為專業引擎公司，對醫療網站的搜索展示采用了競價排名的收費模式，理應對搜索結果盡到審核義務。

這個審核義務主要來自廣告法的規定：廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。既然廣告發布者對明知、應知廣告虛假而發布，應當承擔連帶責任，那么法律前提是廣告發布者對廣告是否虛假承擔審核義務。

他認為，對于藥品、醫療器械，疾病的診療方法等醫療廣告，國家應當立法禁止競價排名。因為藥品、醫療器械、診療方法等涉及生命健康，需要廣泛的臨床研究，需要專業團體的判斷，需要國家衛生部門的審核，不應當經由競價排名這種商業模式予以介紹或推廣。“如果醫療廣告還要繼續用競價排名的方式，那就納入廣告法的監管。”