鑒于網(wǎng)上對(duì)新《廣告法》過度解讀的文章較多，尤其涉及“極限用語”解讀的某出處不明文章有引發(fā)業(yè)內(nèi)恐慌、影響行業(yè)秩序之嫌，特起草本指引，供相關(guān)公司文案設(shè)計(jì)、公關(guān)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)部門參考使用，否則可能引起如下嚴(yán)重后果：

1.廣告費(fèi)3-5倍處罰，廣告費(fèi)偏低或無法計(jì)算的20-100萬罰款;

2.二年內(nèi)違法3次以上的，廣告費(fèi)5-10倍處罰，廣告費(fèi)偏低或無法計(jì)算的100-200萬罰款，吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照;撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理廣告審查申請(qǐng);

3.連帶賠償媒體、客戶相應(yīng)的處罰及罰款以及承擔(dān)合同違約責(zé)任。

第一條定義

1.本指引所稱“素材”：創(chuàng)意或承載創(chuàng)意的實(shí)體文件，包括但不限于圖片、文字、視頻、動(dòng)畫聲音、海報(bào)等。特別提示：公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案亦為本指引所述“素材”。

2.本指引所稱需要審核的“素材”：包括公司自行設(shè)計(jì)創(chuàng)作或根據(jù)客戶意圖進(jìn)行優(yōu)化、修改，以及客戶直接提供給公司代為上傳到媒體平臺(tái)三種情況。

第二條“極限用語”使用指引

1.絕對(duì)禁止使用：

核心規(guī)則：所有主觀的最高級(jí)別形容詞均絕對(duì)禁止使用;客觀上無法證明或證偽的極限形容禁止使用。示例如下：

國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳、最美、最優(yōu)秀、最先進(jìn)、最時(shí)尚、最受歡迎、頂尖、終極、極致、萬能、永久、領(lǐng)袖品牌、獨(dú)一無二、絕無僅有、前無古人、史無前例、世界領(lǐng)先品質(zhì)、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白等。

2.相對(duì)禁止使用：

核心規(guī)則：在沒有限定范圍，或者限定范圍但無法通過客觀證據(jù)證明的描述不得使用。示例如下：

第一、頂級(jí)、最高、最新、最大、最小、最多、最早、最先、金牌、冠軍、王牌、獨(dú)家、全球首發(fā)、全國(guó)首家、全網(wǎng)首發(fā)等。

3.相對(duì)禁止的例外：

核心規(guī)則：在限定范圍且可以用客觀證據(jù)證明的情況下，由絕對(duì)用語變?yōu)橄鄬?duì)用語時(shí)可以使用。示例如下：

某新款產(chǎn)品“第一”次發(fā)布、某款車的“頂級(jí)”配置型號(hào)、某網(wǎng)站某月銷量“最高”產(chǎn)品、某公司“最新”推出產(chǎn)品、某樓盤“最大”戶型、某鞋型“最小”尺碼、某款特定型號(hào)的手機(jī)在獨(dú)家平臺(tái)上“全網(wǎng)首發(fā)”、某產(chǎn)品在某范圍內(nèi)的“獨(dú)家”代理等。

4.實(shí)際操作注意要點(diǎn)：

a)使用相對(duì)禁止用語時(shí)，必須走法務(wù)支援流程。按照法務(wù)或律師建議，備好萬一工商機(jī)關(guān)調(diào)查時(shí)可以提供的充足的證據(jù)，并應(yīng)定義適用的范圍。

b)使用相對(duì)禁止用語時(shí)，應(yīng)當(dāng)具體說明所指向的領(lǐng)域或者直接以可量化標(biāo)準(zhǔn)代替，以轉(zhuǎn)化為事實(shí)描述(如“最大”指的是員工最多、分支機(jī)構(gòu)最多、注冊(cè)資本最多等)。

c)謹(jǐn)慎使用第三方市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。將該結(jié)果作為“銷量第一”“份額第一”的依據(jù)實(shí)務(wù)中可能被工商機(jī)關(guān)認(rèn)定證明力不足，除非該數(shù)據(jù)經(jīng)過國(guó)家機(jī)關(guān)的認(rèn)可(如通過司法裁判確認(rèn))。

d)禁止情形不包括國(guó)家機(jī)關(guān)、人民團(tuán)體及其它組織、個(gè)人的姓名、名稱或榮譽(yù)性稱號(hào)中本身含有極限用語的情形(例如“最高”人民法院、英格蘭“超級(jí)”聯(lián)賽、奧運(yùn)會(huì)“金牌”獲得者、某空軍“王牌”飛行員)。

第三條由業(yè)務(wù)部門判斷的禁用廣告素材

湖州市八里店鎮(zhèn)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司與中國(guó)長(zhǎng)城資產(chǎn)管理公司杭州辦事處、湖州市升山建筑工程有限公司等借款合同糾紛提審案(最高人民法院[2006]民二提字第20號(hào)民事判決書)

【裁判摘要】金融機(jī)構(gòu)作為債權(quán)人與新貸款人約定以新貸償還新貸款人關(guān)聯(lián)公司的舊貸，其性質(zhì)仍然是“以貸還貸”。舊貸和新貸系同一保證人的，保證人仍應(yīng)承擔(dān)保證責(zé)任;舊貸和新貸不是同一保證人的，除新貸的保證人知道或者應(yīng)當(dāng)知道的外，保證人不承擔(dān)民事責(zé)任，證明保證人知道或者應(yīng)當(dāng)知道“以貸還貸”的舉證責(zé)任，應(yīng)由債權(quán)人和債務(wù)人承擔(dān)。

第四條特定行業(yè)素材審核指引

核心規(guī)則：業(yè)務(wù)部門認(rèn)為素材涉嫌以下斜體部分(均為較復(fù)雜的判斷標(biāo)準(zhǔn))時(shí)，應(yīng)當(dāng)將素材通過公司法務(wù)支援流程提交法務(wù)或律師審核。未標(biāo)斜體部分條款所涉及內(nèi)容由業(yè)務(wù)部門自行判斷。

(一)招商、金融投資等涉及投資回報(bào)預(yù)期的商品或服務(wù)——全部過法務(wù)審。

(二)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械類

1.不可投放的廣告

1)處方藥、麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法;

2)處方藥(只能在監(jiān)管部門指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上作廣告)。

2.禁用內(nèi)容

1)表示功效、安全性;

2)說明治愈率或者有效率;

3)與其他藥品、醫(yī)療器械或醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較;

4)涉嫌使用廣告代言人推薦、證明。

3.素材必須具備的描述

1)藥品內(nèi)容與國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書一致;

2)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng);

3)處方藥：顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”;

4)非處方藥：顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”;

5)個(gè)人自用的醫(yī)療器械的廣告：顯著標(biāo)明“請(qǐng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”、“禁忌內(nèi)容或者注意事項(xiàng)詳見說明書”;

6)醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項(xiàng)的：顯著標(biāo)明“禁忌內(nèi)容或者注意事項(xiàng)詳見說明書”。

(三)保健食品類

1)不得與其他藥品、保健食品比較;

2)應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”;

3)涉嫌涉及疾病預(yù)防、治療功能;

4)涉嫌使用廣告代言人;

5)涉嫌表示功效、安全性;

6)涉嫌聲稱或暗示為保障健康所必需。

(四)教育、培訓(xùn)類

1)不得明示或者暗示保證通過升學(xué)、考試、考證;

2)不得明示或者暗示有考試機(jī)構(gòu)、命題人員參與教育、培訓(xùn);

3)涉嫌利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或形象推薦、證明。

(五)房地產(chǎn)類

1)不可以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置;

2)不可違反價(jià)格管理規(guī)定;

3)不可作升值或投資承諾;

4)不可對(duì)交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及市政條件作誤導(dǎo)宣傳。

(六)酒類

1)不可誘導(dǎo)、慫恿飲酒，宣傳無節(jié)制飲酒;

2)不可出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作;

3)不可表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等活動(dòng);

4)涉嫌明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。

(七)農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑類

1)不可說明有效率;

2)不可有違反安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面;

3)涉嫌表示功效、安全性;

4)涉嫌利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。

(八)農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖類

1)不可作科學(xué)上無法驗(yàn)證的斷言;

2)不可作表示功效的斷言或者保證;

3)不可對(duì)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)或者作保證性承諾;

4)未真實(shí)、清楚、明白地對(duì)品種名稱、生產(chǎn)性能、生長(zhǎng)量或者產(chǎn)量、品質(zhì)、抗性、特殊使用價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、適宜種植或者養(yǎng)殖的范圍和條件等方面做出表述;

5)涉嫌利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。