鑒于網上對新《廣告法》過度解讀的文章較多，尤其涉及“極限用語”解讀的某出處不明文章有引發業內恐慌、影響行業秩序之嫌，特起草本指引，供相關公司文案設計、公關營銷等業務部門參考使用，否則可能引起如下嚴重后果：

1.廣告費3-5倍處罰，廣告費偏低或無法計算的20-100萬罰款;

2.二年內違法3次以上的，廣告費5-10倍處罰，廣告費偏低或無法計算的100-200萬罰款，吊銷營業執照;撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理廣告審查申請;

3.連帶賠償媒體、客戶相應的處罰及罰款以及承擔合同違約責任。

第一條定義

1.本指引所稱“素材”：創意或承載創意的實體文件，包括但不限于圖片、文字、視頻、動畫聲音、海報等。特別提示：公關營銷活動策劃方案亦為本指引所述“素材”。

2.本指引所稱需要審核的“素材”：包括公司自行設計創作或根據客戶意圖進行優化、修改，以及客戶直接提供給公司代為上傳到媒體平臺三種情況。

第二條“極限用語”使用指引

1.絕對禁止使用：

核心規則：所有主觀的最高級別形容詞均絕對禁止使用;客觀上無法證明或證偽的極限形容禁止使用。示例如下：

國家級、最高級、最佳、最美、最優秀、最先進、最時尚、最受歡迎、頂尖、終極、極致、萬能、永久、領袖品牌、獨一無二、絕無僅有、前無古人、史無前例、世界領先品質、填補國內空白等。

2.相對禁止使用：

核心規則：在沒有限定范圍，或者限定范圍但無法通過客觀證據證明的描述不得使用。示例如下：

第一、頂級、最高、最新、最大、最小、最多、最早、最先、金牌、冠軍、王牌、獨家、全球首發、全國首家、全網首發等。

3.相對禁止的例外：

核心規則：在限定范圍且可以用客觀證據證明的情況下，由絕對用語變為相對用語時可以使用。示例如下：

某新款產品“第一”次發布、某款車的“頂級”配置型號、某網站某月銷量“最高”產品、某公司“最新”推出產品、某樓盤“最大”戶型、某鞋型“最小”尺碼、某款特定型號的手機在獨家平臺上“全網首發”、某產品在某范圍內的“獨家”代理等。

4.實際操作注意要點：

a)使用相對禁止用語時，必須走法務支援流程。按照法務或律師建議，備好萬一工商機關調查時可以提供的充足的證據，并應定義適用的范圍。

b)使用相對禁止用語時，應當具體說明所指向的領域或者直接以可量化標準代替，以轉化為事實描述(如“最大”指的是員工最多、分支機構最多、注冊資本最多等)。

c)謹慎使用第三方市場調查結果。將該結果作為“銷量第一”“份額第一”的依據實務中可能被工商機關認定證明力不足，除非該數據經過國家機關的認可(如通過司法裁判確認)。

d)禁止情形不包括國家機關、人民團體及其它組織、個人的姓名、名稱或榮譽性稱號中本身含有極限用語的情形(例如“最高”人民法院、英格蘭“超級”聯賽、奧運會“金牌”獲得者、某空軍“王牌”飛行員)。

第三條由業務部門判斷的禁用廣告素材

湖州市八里店鎮資產經營公司與中國長城資產管理公司杭州辦事處、湖州市升山建筑工程有限公司等借款合同糾紛提審案(最高人民法院[2006]民二提字第20號民事判決書)

【裁判摘要】金融機構作為債權人與新貸款人約定以新貸償還新貸款人關聯公司的舊貸，其性質仍然是“以貸還貸”。舊貸和新貸系同一保證人的，保證人仍應承擔保證責任;舊貸和新貸不是同一保證人的，除新貸的保證人知道或者應當知道的外，保證人不承擔民事責任，證明保證人知道或者應當知道“以貸還貸”的舉證責任，應由債權人和債務人承擔。

第四條特定行業素材審核指引

核心規則：業務部門認為素材涉嫌以下斜體部分(均為較復雜的判斷標準)時，應當將素材通過公司法務支援流程提交法務或律師審核。未標斜體部分條款所涉及內容由業務部門自行判斷。

(一)招商、金融投資等涉及投資回報預期的商品或服務——全部過法務審。

(二)醫療、藥品、醫療器械類

1.不可投放的廣告

1)處方藥、麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法;

2)處方藥(只能在監管部門指定的醫學、藥學專業刊物上作廣告)。

2.禁用內容

1)表示功效、安全性;

2)說明治愈率或者有效率;

3)與其他藥品、醫療器械或醫療機構比較;

4)涉嫌使用廣告代言人推薦、證明。

3.素材必須具備的描述

1)藥品內容與國務院藥品監督管理部門批準的說明書一致;

2)顯著標明禁忌、不良反應;

3)處方藥：顯著標明“本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”;

4)非處方藥：顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”;

5)個人自用的醫療器械的廣告：顯著標明“請仔細閱讀產品說明書或者在醫務人員的指導下購買和使用”、“禁忌內容或者注意事項詳見說明書”;

6)醫療器械產品注冊證明文件中有禁忌內容、注意事項的：顯著標明“禁忌內容或者注意事項詳見說明書”。

(三)保健食品類

1)不得與其他藥品、保健食品比較;

2)應當顯著標明“本品不能代替藥物”;

3)涉嫌涉及疾病預防、治療功能;

4)涉嫌使用廣告代言人;

5)涉嫌表示功效、安全性;

6)涉嫌聲稱或暗示為保障健康所必需。

(四)教育、培訓類

1)不得明示或者暗示保證通過升學、考試、考證;

2)不得明示或者暗示有考試機構、命題人員參與教育、培訓;

3)涉嫌利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或形象推薦、證明。

(五)房地產類

1)不可以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置;

2)不可違反價格管理規定;

3)不可作升值或投資承諾;

4)不可對交通、商業、文化教育設施及市政條件作誤導宣傳。

(六)酒類

1)不可誘導、慫恿飲酒，宣傳無節制飲酒;

2)不可出現飲酒的動作;

3)不可表現駕駛車、船、飛機等活動;

4)涉嫌明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。

(七)農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑類

1)不可說明有效率;

2)不可有違反安全使用規程的文字、語言或者畫面;

3)涉嫌表示功效、安全性;

4)涉嫌利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。

(八)農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖類

1)不可作科學上無法驗證的斷言;

2)不可作表示功效的斷言或者保證;

3)不可對經濟效益進行分析、預測或者作保證性承諾;

4)未真實、清楚、明白地對品種名稱、生產性能、生長量或者產量、品質、抗性、特殊使用價值、經濟價值、適宜種植或者養殖的范圍和條件等方面做出表述;

5)涉嫌利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。