一、新《廣告法》修訂的主要內(nèi)容

新修訂的《廣告法》體現(xiàn)了全面深化改革、切實調(diào)整政府職能，加強市場監(jiān)管的要求。與現(xiàn)行廣告法相比，修改幅度較大，涉及面廣、內(nèi)涵豐富，不僅在內(nèi)容上有很大擴充，而且把很多原來比較原則的規(guī)定進一步細(xì)化，使之更加具體，可操作性也大大增強。

一是充實和細(xì)化廣告內(nèi)容準(zhǔn)則。修訂完善或新增保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子等廣告的準(zhǔn)則。

二是明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)。新《廣告法》堅持問題導(dǎo)向，立足解決我國廣告監(jiān)管存在的主要問題，著重解決廣大人民群眾關(guān)注的虛假違法廣告治理問題，明確規(guī)定廣告內(nèi)容虛假及內(nèi)容引人誤解均屬于虛假廣告，同時列明構(gòu)成虛假廣告的具體情形，加大對虛假違法廣告的懲治力度。

三是新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定。明確規(guī)定廣告代言人不得為虛假廣告代言，不得為未使用過的商品服務(wù)代言。

四是嚴(yán)控?zé)煵輳V告發(fā)布。禁止煙草廣告有利于遏制煙草消費，維護人民身體健康，根據(jù)我國履行《煙草控制框架公約》的需要，此次修法進一步規(guī)定禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布，同時明確禁止利用其它商品廣告變相發(fā)布煙草廣告。

五是新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定。商業(yè)廣告是未成年人特別是兒童重要的信息來源，如果對商業(yè)廣告不加以規(guī)范和引導(dǎo)就會影響兒童各方面發(fā)展進而侵害兒童權(quán)益。此次《廣告法》中新增規(guī)定,如不得利用十周歲以下未成年人作為廣告代言人。不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告。在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。

六是新增關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定。我國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告因其具有的針對性強、速度快、受眾面廣等其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)今最具活力的新興廣告形式。為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布行為，保護消費者合法權(quán)益，新法明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告活動也必須遵守廣告法的各項規(guī)定。針對廣告擾民問題，新法規(guī)定未經(jīng)當(dāng)事人同意或請求，不得向其住宅，交通工具發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式發(fā)送廣告。彈出廣告應(yīng)當(dāng)確保一鍵關(guān)閉。互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對利用其平臺發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。

七是強化了對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。廣播、電視、報刊等大眾傳播媒介是廣告發(fā)布的重要渠道，新法對其廣告發(fā)布活動進一步加強了管理，如新增規(guī)定電臺、電視臺發(fā)布廣告應(yīng)當(dāng)遵守有關(guān)時長、方式的規(guī)定。大眾傳播媒介不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)藥類廣告。廣播、電視、報刊發(fā)布違法廣告的，該媒體的主管人員與直接責(zé)任人員將受到處分。

八是增加公益廣告，擴大廣告法調(diào)整范圍。原《廣告法》僅規(guī)范商業(yè)廣告沒有涉及公益廣告。公益廣告具有引領(lǐng)道德風(fēng)尚、傳播先進文化、推動社會和諧的重要功能。但在現(xiàn)階段，與商業(yè)廣告相比，我國公益廣告的管理、激勵措施不健全、公益廣告的選題質(zhì)量、制作水平不高，廣告主與廣告媒體發(fā)布公益廣告的意識有待提升，這些突出問題制約了公益廣告的進一步發(fā)展。為此，新《廣告法》增加規(guī)定國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。

九是明確和強化工商機關(guān)及有關(guān)部門對廣告市場監(jiān)管的職責(zé)職權(quán)，明確以工商機關(guān)為主、各部門分工配合的管理體制，提高行政執(zhí)法效能。

十是提高法律責(zé)任的震懾力。按照過罰相當(dāng)原則，新法區(qū)分違法行為的社會危害程度和具體情節(jié)，對嚴(yán)重的廣告違法行為，如發(fā)布虛假廣告、利用廣告推銷禁止生產(chǎn)銷售的商品或者提供的服務(wù)等，設(shè)定了較重的法律責(zé)任。增加了行政處罰種類，加大打擊力度。包括：增加了資格罰，對情節(jié)嚴(yán)重的廣告違法行為增加吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件的處罰;增加了信用懲戒，規(guī)定有關(guān)違法行為信息要記入信用檔案。

二、廣告行業(yè)的三大主體及它們的分工

廣告主、廣告公司、媒介是廣告市場中最基本的組成要素。在廣告代理制下，它們?nèi)叩姆止な牵?/p>

廣告主：

隨著市場競爭日趨激烈，企業(yè)單靠自身的力量已難以在市場中取勝，它顯然要依靠和委托有能力的廣告代理公司，為其提供專門的廣告策劃和市場營銷等服務(wù)。

廣告公司：

在廣告代理制下，廣告公司的主要職能是為客戶提供共以策劃為主導(dǎo)、市場調(diào)查為基礎(chǔ)、創(chuàng)意為中心，藝術(shù)和科技為手段的全方位、立體化服務(wù)。另一方面，廣告公司也是為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)。

媒介：

在廣告代理制下，媒介發(fā)布廣告應(yīng)向廣告公司提供必要的媒介動態(tài)與刊登機會，媒介的廣告收益則由廣告公司保證。

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