第二章 廣告準則

　　第七條 廣告內容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業道德，維護國家的尊嚴和利益。

　　廣告不得有下列情形：

　　(一)使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌;

　　(二)使用國家機關和國家機關工作人員的名義;

　　(三)使用國家級、最高級、最佳等用語;

　　(四)妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會公共利益;

　　(五)妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚;

　　(六)含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容;

　　(七)含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容;

　　(八)妨礙環境和自然資源保護;

　　(九)法律、行政法規規定禁止的其他情形。

　　〔釋義〕 本條是關于廣告內容的基本準則的規定。

　　本條共兩款，是從正反兩個方面作的規定。

　　(一)第一款是從發揮廣告積極作用的角度對法律提倡的廣告內容的基本準則的規定。所謂提倡的廣告內容，是指法律鼓勵廣告主、廣告經營者采用的廣告內容。按照本條第一款的規定，法律提倡采用的廣告內容是：有利于人民的身心健康，促進商品和服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業道德，維護國家的尊嚴和利益。

　　(二)第二款是關于禁止使用的廣告表現情形和廣告內容的規定。按照本條第二款的規定，法律禁止采用的廣告表現情形和廣告內容有以下九種：

　　第一，不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。《憲法》第一百三十六條規定，“中華人民共和國國旗是五星紅旗。”《國旗法》第三條第一款規定，“中華人民共和國國旗是中華人民共和國的象征和標志。”第十八條中規定，“國旗及其圖案不得用作商標和廣告。”因此，廣告中不得使用中華人民共和國國旗。《憲法》第一百三十七條規定，“中華人民共和國國徽，中間是五星照耀下的天安門，周圍是谷穗和齒輪。”《國徽法》第三條第一款規定，“中華人民共和國國徽是中華人民共和國的象征和標志。”第十條中第一款規定，國徽及其圖案不得用于商標和廣告。因此，廣告中不得使用中華人民共和國國徽。根據第五屆全國人民代表大會第五次會議的《關于中華人民共和國國歌的決議》，中華人民共和國的國歌是《義勇軍進行曲》，中華人民共和國國歌也是中華人民共和國的象征和標志，因此也不得用于廣告。

　　第二，不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義。國家機關是指依照法律或者行政命令組建的、從事國家管理活動的各級國家權力機關、行政機關、審判機關和法律監督機關。國家機關是代表國家從事管理活動的組織，國家機關的工作人員，是具體執行國家管理社會事務職能的人員，由于國家機關及其工作人員的公務活動，體現的是國家的意志，所以在社會經濟生活中具有重要的影響，因此，為了維護國家的尊嚴，保證國家機關和國家機關工作人員正確行使職權，不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義進行廣告。

　　第三，不得使用國家級、最高級、最佳等用語。廣告作為連結生產與消費的重要橋梁和紐帶，一方面是一種促銷手段，另一方面也是消費者獲得商品和服務信息的渠道，具有引導消費者的作用。因此，本法第三條、第四條中明確規定，廣告應當真實、合法，不得含有虛假的內容，要求廣告必須真實、客觀地介紹商品和服務，而不能作虛假的宣傳。但同時，廣告畢竟不同于商品和服務本身，它只是介紹商品和服務的一種形式，在介紹過程中，必然會使用描述商品和服務情況的文字。按照本項的規定，廣告可以使用一般的描述商品和服務情況的用語，但不能使用最高級的用語。最高級的用語，又分為兩種，一種是最高級的形容詞，如“最好”、“最強”、“最佳”、“最棒”、“第一”等，另一種是以一定的地域、整體作為形容詞，如“國家級”、“世界級”等。由于廣告具有很大的引導作用，所以不能使用最高級的用語。這樣一方面可以使消費者免于遭受欺騙和誤導之害，另一方面可以保護其他競爭者的合法權利。#p#分頁標題#e#

　　第四，不得妨礙社會安全和危害人身、財產安全，損害社會公共利益。安定的社會環境、可靠的人身和財產安全保障以及體現全體社會成員共同利益的社會公共利益，是社會進步和經濟發展的一個重要條件，我國《憲法》第二十八條明確規定，“國家維護社會秩序，鎮壓叛國和其他反革命的活動，制裁危害社會秩序、破壞社會主義經濟和其他犯罪的活動，懲辦和改造犯罪分子。”因此，廣告中不得含有妨礙社會安全和危害人身、財產安全或者損害社會公共利益的內容。

　　第五，不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚。本法第三條中明確規定，廣告必須符合社會主義精神文明建設的要求，而建立良好的社會公共秩序和樹立良好的社會風尚，是我國社會主義精神文明建設的一個重要內容。因此，廣告中不得含有妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚的內容。如1989年10月13日國家工商行政管理局發布的《關于嚴禁刊播有關性生活產品廣告的規定》中指出，有關性生活的產品向社會宣傳，有悖于我國的社會習俗和道德觀念，所以“無論這類產品是否允許生產，在廣告宣傳上都應當嚴格禁止”。

　　第六，不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容。所謂淫穢，按照《關于懲治走私、制作、販賣、傳播淫穢物品的犯罪分子的決定》中關于淫穢物品的規定，可以理解為是指含有具體描繪性行為或者露骨宣揚色情的誨淫性內容。所謂迷信，是指相信星占、卜筮、風水、命相、鬼神等的一種思想。所謂恐怖，是指以人們自己不能控制的恐懼為特征的一種心理狀態。所謂暴力，是指侵犯他人人身、財產等權利的強暴行為。所謂丑惡，是指人或者物受到破壞、歪曲后所產生的一種畸形表現。淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的東西是與社會主義精神文明建設格格不入的。因此，廣告中不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容。

　　第七，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。《憲法》第四條中規定，“中華人民共和國各民族一律平等”，“禁止對任何民族的歧視和壓迫”;第三十四條中規定，“中華人民共和國年滿18周歲的公民，不分民族、種族、性別、職業、家庭出身、宗教信仰、教育程度、財產狀況、居住期限，都有選舉權和被選舉權”;第三十六條中規定，“中華人民共和國公民有宗教信仰自由”，等等。這表明，在我國，公民不分民族、種族、性別、宗教信仰等，都一律平等，不得歧視。因此，廣告中不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。

　　第八，不得妨礙環境和自然資源保護。環境和自然資源的保護，是我國的重要政策，其中環境保護已經列為我國的三大基本國策之一。《中華人民共和國憲法》第二十六條第一款規定，“國家保護和改善生活環境和生態環境，防治污染和其他公害。”第九條第二款規定，“國家保障自然資源的合理利用，保護珍貴的動物和植物。禁止任何組織或者個人用任何手段侵占或者破壞自然資源。”為了更好地保護環境和合理利用自然資源，全國人民代表大會常務委員會已經制定了《環境保護法》、《大氣污染防治法》、《水污染防治法》、《海洋環境保護法》、《土地管理法》、《森林法》、《草原法》、《水法》、《野生動物保護法》、《漁業法》等法律，對環境保護和自然資源的保護作了具體的規定。因此，廣告中不得含有妨礙環境和自然資源保護的內容。

　　第九，法律、行政法規規定禁止的其他情形。法律、行政法規規定禁止的其他情形，是指除本法以外的其他法律、行政法規規定的情況，如本法對廣告中使用婦女肖像的問題沒有作出規定，但《婦女權益保障法》第三十八條規定，“婦女的肖像受法律保護。未經本人同意，不得以營利為目的，通過廣告、商標、展覽櫥窗、書刊、雜志等形式使用婦女肖像。”因此，其他法律、行政法規規定禁止的情形，廣告也不得使用。#p#分頁標題#e#

　　第八條 廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。

　　〔釋義〕 本條是關于廣告不得損害未成年人和殘疾人身心健康的規定。

　　(一)根據《未成年人保護法》第二條的規定，未成年人是指“未滿18周歲的公民”。所謂殘疾人，根據《殘疾人保障法》第二條的規定，“殘疾人是指在心理、生理、人體結構上，某種組織、功能喪失或者不正常，全部或者部分喪失以正常方式從事某種活動能力的人，殘疾人包括視力殘疾、聽力殘疾、言語殘疾、肢體殘疾、智力殘疾、精神殘疾、多重殘疾和其他殘疾的人。”

　　(二)《未成年人保護法》和《殘疾人保障法》都對未成年人和殘疾人的身心健康保護作了規定，如《未成年人保護法》第三條規定，“國家、社會、學校和家庭對未成年人進行理想教育、道德教育、文化教育、紀律和法律教育，進行愛國主義、集體主義和國際主義、共產主義的教育，提倡愛祖國、愛人民、愛勞動、愛科學、愛社會主義的公德，反對資本主義的、封建主義的和其他的腐朽思想的侵蝕。”第十條規定，“父母或者其他監護人應當以健康的思想、品行和適當的方法教育未成年人，引導未成年人進行有益身心健康的活動，預防和制止未成年人吸煙、酗酒、流浪以及聚賭、吸毒、賣淫。”第十三條規定，“學校應當全面貫徹國家的教育方針，對未成年學生進行德育、智育、體育、美育、勞動教育以及社會生活指導和青春期教育。”第二十四條規定，“國家鼓勵新聞、出版、廣播、電影、電視、文藝等單位和作家、科學家、藝術家及其他公民，創作或者提供有益于未成年人健康成長的作品。出版專門以未成年人為對象的圖書、報刊、音像制品等出版物，國家給予扶持。”第二十五條規定，“嚴禁任何組織和個人向未成年人出售、出租或者以其他方式傳播淫穢、暴力、兇殺、恐怖等毒害未成年人的圖書、報刊、音像制品。”等等。《殘疾人保障法》第三條規定，“殘疾人在政治、經濟、文化、社會和家庭生活等方面享有同其他公民平等的權利。”“殘疾人的公民權利和人格尊嚴受法律保護。”“禁止歧視、侮辱、侵害殘疾人。”第十八條第一款規定，“國家保障殘疾人受教育的權利。”第十九條規定，“殘疾人教育，根據殘疾人的身心特性和需要，按照下列要求實施：(一)在進行思想教育、文化教育的同時，加強身心補償和職業技術教育;(二)依據殘疾類別和接受能力，采取普通教育方式或者特殊教育方式;(三)特殊教育的課程設置、教材、教學方法、入學和在校年齡，可以有適度彈性。”第三十八條規定，“國家和社會采取下列措施，豐富殘疾人的精神文化生活：(一)通過廣播、電影、電視、報刊、圖書等形式，反映殘疾人生活，為殘疾人服務;(二)組織和扶持盲文讀物、盲人有聲讀物、聾人讀物、弱智人讀物的編寫和出版，開辦電視手語節目，在部分影視作品中增加字幕、解說;(三)組織和扶持殘疾人開展群眾性文化、體育、娛樂活動，舉辦特殊藝術演出和特殊體育運動會，參加重大國際性比賽和交流;(四)文化、體育、娛樂和其他公共活動場所，為殘疾人提供方便和照顧。有計劃地興辦殘疾人活動場所。”等等。

　　(三)廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康，包括廣告中不得含有損害未成年人和殘疾人的身心健康的內容，表現形式上不得具有損害未成年人和殘疾人身心健康的形象等。

　　第九條 廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明白。

　　廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，應當標明贈送的品種和數量。

　　〔釋義〕 本條是關于廣告表述和贈品廣告的規定。#p#分頁標題#e#

　　本條共分兩款，包含兩層意思：一是關于廣告介紹商品或者服務的內容要求;二是關于廣告中表明附帶贈送禮品的內容要求。

　　(一)關于廣告介紹商品或者服務的內容要求。為了保證經營者能夠真實、客觀地介紹自己的商品或者服務，《反不正當競爭法》從反不正當競爭的角度規定，“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。”“廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下，代理、制作、設計、發布虛假廣告。”本法作為規范廣告市場的基本法律，從廣告的內容上提出了要求，即廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當是清楚的、明白的，使消費者能夠從廣告中了解到有關商品或者服務的真實情況。要求廣告介紹商品或者服務的情況必須是清楚的、明白的，實際上也就是要求廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。

　　(二)關于廣告中表明附帶贈送禮品的內容要求。現實生活中，一些經營者為了推銷自己的商品或者服務，鼓勵消費者購買或者接受自己的商品或者服務，采用購買商品或者接受服務附帶贈送禮品的促銷手段，在社會上產生了一定的影響。但同時，有些經營者在進行廣告宣傳時，沒有明確說明附帶贈送什么樣的禮品或者贈送禮品的數量，使一些消費者產生了誤解，在購買了商品、接受了服務的情況下沒有獲得應得的禮品，或者獲得的禮品不是自己想要的東西等等，產生了一些問題。因此，為了規范廣告中表明附帶贈送禮品的活動，本條第二款規定：廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，應當標明贈送的品種和數量。

　　第十條 廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，并表明出處。

　　〔釋義〕 本條是關于廣告引用有關材料的要求的規定。

　　(一)廣告的內容可能涉及多種學科的知識和資料，現實生活中各種數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語在廣告中被廣泛使用。廣告中使用各種數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，可以在一定程度上增強廣告的證明力和說服力，特別是在廣告中恰當地摘引名人的講話或者文章，更可以產生名人效應，擴大商品或者服務的影響。但是，當前廣告中使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語也存在一些問題，主要是使用一些不真實或者不正確的數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，或者在使用時不表明出處，內容含混，給消費者造成誤解。因此，為了規范廣告引用有關材料的問題，本條對廣告引用有關材料提出了要求，一是應當真實、準確;二是應當表明出處。

　　(二)廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語應當真實、準確。執行這一規定，首先是要求廣告中使用的數據、統計資料、調查結果的取得方式是科學的，如廣告中使用的數據是試驗或測量得來的，試驗或測量的方法應當是科學的等。其次是要求廣告中使用的數據、統計資料和調查結果是有據可查的。當然，即使數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語本身是真實的、準確的，在廣告中的使用也應當有一個合理的程度，以能夠真實、客觀地介紹商品或者服務的情況為限，而不能過多、過濫地使用，在部分使用的情況下，不得與有關材料的原義相背，不得省略對使用者不利并且可能對社會公眾產生誤解的內容。

　　(三)廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語應當表明出處。執行這一規定，可以防止廣告主毫無根據地使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，可以增強社會公眾對廣告的信服力，同時在因廣告產生爭議或者訴訟時，便于當事人提供證據。廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語應當表明出處包含兩層含義：一是在廣告中使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語必須要有出處，沒有出處的不得在廣告中使用;二是廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語一定要表明出處，表明的出處應當真實、準確、明白、有據可查。#p#分頁標題#e#

　　第十一條 廣告中涉及專利產品或者專利方法的，應當標明專利號和專利種類。

　　未取得專利權的，不得在廣告中謊稱取得專利權。

　　禁止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利做廣告。

　　〔釋義〕 本條是關于廣告中涉及專利的規定。

　　本條共三款，對廣告中涉及專利的問題作了規定。所謂專利，有兩種含義：一種是指專利權，即權利人對其發明創造所享有的專有的、排他性的權利，也就是國家在一定時期內授予發明創造者獨占使用其專利的權利;另一種是指取得專利權的發明創造本身。

　　(一)廣告中涉及專利產品或者專利方法的，應當標明專利號和專利種類。所謂專利產品，是指獲得專利保護的產品;所謂專利方法，是指取得專利權的生產工藝、技巧等。為了避免引起社會公眾的誤解和保證涉及專利產品或專利方法的廣告的真實性，本條第一款規定涉及專利產品或專利方法的廣告，應當標明專利號和專利種類。所謂專利號，是指國家在授予專利權時在專利證書上載明的用于區別其他專利的號碼;所謂專利種類，是指專利法對其保護對象即發明創造的分類，按照《專利法》第二條的規定，專利分為發明專利、實用新型專利和外觀設計專利三種。

　　(二)未取得專利權的，不得在廣告中謊稱取得專利權。專利權是一項國家法律賦予的權利，它不是在發明創造人完成發明創造時自動取得的，而是需要向專利管理機關提出專利申請，經專利管理機關審查核準后，方可取得。因此，本條第二款規定，未取得專利權的，不得在廣告中謊稱取得專利權。

　　(三)禁止使用專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利做廣告。所謂專利申請，是指專利申請人以書面形式請求國家專利管理機關授予發明創造專利權的法律行為。專利申請受國家法律臨時保護。為了促進發明創造的早日實施和交流，各國法律都有此類規定，即在專利申請提出后至授予專利前，對發明創造給予一定的保護，以維護申請人的權利。我國《專利法》規定，發明專利申請公布后，申請人可以要求實施其專利的單位或者個人支付適當的費用。但是，專利申請并不能表明該項發明創造一定能取得專利權。因此，為了避免消費者引起誤解，本條第三款中規定，禁止使用未授予專利權的專利申請做廣告。

　　所謂專利權的終止，是指專利權效力的喪失。專利權的終止包括期限屆滿終止和非期限屆滿的終止。專利權具有時間性，專利權人只在專利有效期內享有專有權，有效期滿，專利權自行失效。非期限屆滿的終止，是指專利有效期滿前，由于出現了法律規定的情形，而導致的專利權的終止。我國專利法規定的非期限屆滿的終止有兩種情形，一種是專利權人沒有按期繳納年費導致專利權終止，別一種是專利權人以書面形式聲明放棄專利權。另外，根據有關繼承方面的法律、法規規定，在專利權的有效期限內，權利人死亡，無法定繼承人繼承這一專利時，該專利權視為自行終止。所謂專利權的撤銷，是指自專利局公告授予專利權之日起6個月內，任何單位或者個人認為該專利權的授予不符合專利法有關規定的，可以請求專利局撤銷該專利權，專利局審查核準的，撤銷該專利。所謂專利的無效，是指自專利局公告授予專利權之日起滿6個月后，任何單位或者個人認為該專利權的授予不符合專利法有關的規定的，可以請求專利復審委員會宣告該專利權無效，經審查核準的，宣告該專利無效。被宣告無效的專利權視為自始即不存在。由于已經終止或者撤銷、無效的專利都不再得到保護，原來的專利權人就不得在其生產經營活動中宣稱仍對其享有專有權。因此，本條第三款中規定，禁止使用已經終止、撤銷、無效的專利做廣告。

　　第十二條 廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。

　　〔釋義〕 本條是關于廣告不得貶低他人商品或者服務的規定。#p#分頁標題#e#

　　(一)所謂貶低，是指給予不公正的評價。含有貶低內容的廣告是指對相同的或者近似的一個或者一組商品或者服務進行不公正的評價。有貶低內容的廣告，具有以下特征：第一，此類廣告一般是針對競爭對象所進行的。第二，此類廣告的內容表現為通過比較，散布競爭對象的商品或者服務在質量、工藝、技術、價格等方面存在的不足或者問題，產生低毀他人商業信譽的效果，以削弱其競爭能力。第三，此類廣告的廣告主制作、發布此類廣告時，在主觀是故意的。第四，此類廣告行為侵犯的客體是競爭對象的商業信譽和商品或者服務的聲譽。具體來講，判斷一個廣告是否構成貶低他人商品或者服務，應當從其廣告中是否含有指名或者不指名、特指或者泛指、直接的或者間接的故意降低他人商品或者服務的評價，損害他人商品或者服務的商業信譽的內容。

　　(二)含有貶低內容的廣告，是對競爭對手的人格權的嚴重侵犯。這種以損害對手合法權益的市場競爭行為，破壞了社會主義市場經濟的競爭秩序，屬于不正當競爭行為。從廣告領域的角度來講，此類廣告違背了廣告的基本準則，因此，本條規定，廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。

　　(三)在認定廣告中是否含有貶低他人商品或者服務的內容時，應當正確區分正當的比較廣告和含有貶低內容的廣告之間的界限。正當的比較廣告一般來說具有以下特征：第一，正當的比較廣告所涉及產品應當是相同的產品或可類比的產品，即屬于同一競爭領域內的產品，比較之處應當具有可比性。1993年國家工商行政管理局頒布的《廣告審查標準》第三十四條曾規定，“比較廣告的內容，應當是相同的產品或可類比的產品，比較之處應當具有可比性”。關于這一點，國際上也有比較明確的規定，如香港廣告商會的《廣告實施條例》中規定，“用一組產品與同一領域里的其他產品作比較在一定環境下是允許的”;加拿大《廣告準則》中規定，“在比較中指名的商品必須確實是相互競爭的”，比較廣告“必須是在相關的或相似的特點、性能、質量、成份之間的比較”;美國廣告代理協會《對制作對比廣告的政策方針》中規定，“應當指出所對比的產品的名字時，它應是市場上存在的作為有效競爭的一種產品”，“廣告應就產品有關或類似的性能或成份進行比較，面對面，點對點”。第二，對比的內容應以具體事實為基礎，并且這些事實是可以證明的，國家工商行政管理局的《廣告審查標準》第三十三條中規定，“對一般性同類產品或者服務進行間接比較的廣告，必須有科學的依據和證明。”“比較廣告中使用的數據或調查結果，必須有依據，并應提供國家專門檢測機構的證明。”這一點，在國際上也有比較明確的規定，如新加坡《廣告法》中規定，“比較的論點必須是建立在可以證實、以及不得被不公正選擇的事實的基礎上”;加拿大《廣告準則》中規定，比較廣告中“應能拿出實在的研究數據來支持所作的宣傳”;香港廣告商會《廣告實施條例》中規定，“各種情況下的比較物應該能夠證明，并由研究和統計證明支持”，“在介紹文字和圖片中不得低毀競爭者”。因此，正當的比較廣告是法律所允許的。但是，我國的有關法律、法規還規定，對于一些特殊商品不得做比較型廣告，如《藥品廣告管理辦法》第十六條規定，藥品廣告含有“貶低同類產品或與其他藥品進行功效和安全性對比評價的內容”。《醫療器械廣告管理辦法》第十二條規定，醫療器械廣告不得出現“有與同類產品功效、性能進行比較的言論或畫面、形象”。

　　第十三條 廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。

　　大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。#p#分頁標題#e#

　　〔釋義〕 本條是關于廣告應當具有可識別性的規定。

　　本條共兩款，對廣告應當具有可識別性的問題作了規定。

　　(一)廣告作為一種介紹和推銷商品或服務的形式，有其自身的特點。但是，目前一些廣告采用含混的方式介紹和推銷商品或者服務，使廣大消費者難以辨認其究竟是否屬于廣告，使消費者產生了誤解，這就屬于本法所禁止的欺騙或者誤導消費者的情形。因此，本條第一款規定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。要求廣告具有可識別性，界限在于能夠使消費者辨認其為廣告，具體來講，首先是在形式上要求其具有使普通消費者一看便知是廣告的特征，而不能在形式上使消費者誤認為是藝術作品等;其次是在內容上要求其具有使普通消費者一看便知是廣告的特征，即在內容上要有介紹或者推銷商品或者服務的含義;最后在發布方式上要求其具有使普通消費者一看便知是廣告的特征，如利用電視、報刊發布廣告時，應當有專門的提示或者在時間、版面等方面具有明顯的特征。此外，要求廣告具有可識別性，對于廣告監督管理來講，也具有重要的意義，具有可識別性的廣告，有利于廣告監督管理機關能夠及時、準確地依法實施監督管理。

　　(二)所謂新聞，是指公開傳播新近變動事實的信息，構成新聞價值的要素有時新性、重要性、接近性、顯著性、興趣性等。而廣告則是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務。因此，新聞與廣告之間具有明顯的區別，主要的區別有兩點，一是新聞是無償的，廣告是有償的;二是新聞的目的是為了傳播某種事實的信息，而廣告的目的是為了推銷某種商品或者服務。但是，曾經有一段時間，個別新聞單位的人員為了“撈錢”，刊播所謂的“新聞廣告”，混淆了新聞與廣告的界限。為了制止這種現象，國家有關部門一再強調必須嚴格區分新聞和廣告，如1993年7月31日中共中央宣傳部、新聞出版署發布的《關于加強新聞隊伍職業道德建設禁止“有償新聞”的通知》中指出，“新聞與廣告必須嚴格分開，不得以新聞報道的形式為被報道單位做廣告。凡屬新聞報道，新聞單位不得向被報道單位收取任何費用;凡收取費用而刊播的，應標明為‘廣告’。”因此，本條第二款中規定，大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。同時，為了使廣告具有明顯的可識別性，本條第二款中還規定，通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

　　第十四條 藥品、醫療器械廣告不得有下列內容：

　　(一)含有不科學的表示功效的斷言或者保證的;

　　(二)說明治愈率或者有效率的;

　　(三)與其他藥品、醫療器械的功效和安全性比較的;

　　(四)利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的;

　　(五)法律、行政法規規定禁止的其他內容。

　　〔釋義〕 本條是關于藥品和醫療器械廣告內容的限制性規定。

　　(一)所謂藥品，根據《藥品管理法》第五十七條的規定，是指“用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節人的生理機能并規定有適應癥、用法和用量的物質，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清疫苗、血液制品和診斷藥品等”。所謂醫療器械。按照1992年8月8日國家工商行政管理局和國家醫藥管理局發布的《醫療器械廣告管理辦法》第二條的規定，是指“用于人體疾病診斷、治療、預防，調節人體生理功能或替代人體器官的儀器、設備、裝置、器具、植入物、材料及其相關物品”。由于藥品和醫療器械與人民的身體健康息息相關，涉及人民的身體健康和生命安全，屬于國家實行特殊管理的產品，所以本條對藥品和醫療器械的廣告內容作了專門的規定。#p#分頁標題#e#

　　(二)曾經有一段時間，出現了某些廣告宣稱某某藥品或者醫療器械“療效最佳”、“藥到病除”、“有效率”達多少、“治愈率”達多少、“保證治愈”、“最高技術”、“藥之王”等情況，或者利用醫療單位、專家、醫生、患者等的名義和形象作廣告，使患者產生了認為該種藥品或者醫療器械對自己最適用的錯誤認識，以推銷自己的藥品或者醫療器械。因此，為了保證藥品、醫療器械廣告的真實、科學、準確，本條規定，藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：

　　第一，含有不科學的表示功效的斷言或者保證的。如在廣告中宣稱“藥到病除”、“保證治愈”等，因為在現實生活中，每個人的身體狀況不一，得病原因不一，所以不可能存在包治百病的“靈丹妙藥”。

　　第二，說明治愈率或者有效率的。如宣稱某某藥品對某種病例的治愈率達到99%之類的。因為藥品或者醫療器械的療效究竟如何，除了藥品和醫療器械本身的原因外，還涉及到患者本人的身體狀況、得病原因等諸多因素，所以不可能存在固定不變的治愈率或者有效率，而且所謂治愈率、有效率的統計，也只是局限在部分患者的范圍內，其結果也是不能推廣到所有患者的。

　　第三，與其他藥品、醫療器械的功效和安全性比較的。由于藥品和醫療器械往往是針對某種、某類病情生產的，所以不同的藥品和醫療器械適用于不同的病癥，即使是同類的藥品和醫療器械，所適用的情況也是有差異的，所以不同的藥品和醫療器械之間往往難以進行比較。同時，由于人們普遍存在“病急亂投醫”的心理狀態，如果在廣告中與其他藥品、醫療器械的功效和安全性進行比較，很容易產生誤導患者的后果。因此，國家歷來強調藥品、醫療器械廣告不得與其他藥品、醫療器械進行比較。如1992年6月1日國家工商行政管理局和衛生部發布的《藥品廣告管理辦法》第十六條規定，藥品廣告不得含有“貶低同類產品或與其他藥品進行功效和安全性對比評價的內容”。《醫療器械廣告管理辦法》第十二條規定，醫療器械廣告不得出現“有與同類產品功效、性能進行比較的言論或畫面、形象”。

　　第四，利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的。醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生，是專門從事醫學研究和醫療工作的單位和人員，在人們的心目中具有很高的權威性，特別是病人，更是對這些單位和人員視為救星、神明;利用患者的名義和形象作證明，往往使人產生該患者因為使用了某種藥品或者醫療器械而得到康復的形象。因此，如果在廣告中利用這些單位和人員的名義和形象作證明，對病人的影響力是十分巨大的，容易產生誤導作用。

　　第五，法律、行政法規規定禁止的其他內容，除了本條規定的情況外，其他法律、行政法規中對藥品、醫療器械廣告中禁止含有的內容有規定的，在進行藥品、醫療器械廣告時，也必須嚴格遵守。

　　第十五條 藥品廣告的內容必須以國務院衛生行政部門或者省、自治區、直轄市衛生行政部門批準的說明書為準。

　　國家規定的應當在醫生指導下使用的治療性藥品廣告中，必須注明“按醫生處方購買和使用”。

　　〔釋義〕 本條是關于藥品廣告內容依據和忠告性語言的規定。

　　本條共兩款，對藥品廣告的內容作了規定。有兩層含義：一是藥品廣告的內容 以批準的說明書為準;二是按照規定在醫生指導下使用的藥品必須提示“按醫生處方購買和使用”的字樣。

　　(一)關于藥品廣告的內容以經批準的說明書為準的問題。為了防止藥品宣傳不當造成濫用、亂銷的后果，本條第一款規定：藥品廣告的內容必須以國務院衛生行政部門或者省、自治區、直轄市衛生行政部門批準的說明書為準，這實際上是重申《藥品管理法》第四十四條的規定。#p#分頁標題#e#

　　要求藥品廣告的內容必須以經批準的說明書為準，主要是要求藥品廣告中介紹藥品的成份、功能、適應癥(主治)、用量、服法、禁忌癥、不良反應等內容，必須與衛生行政部門批準的說明書一致，不能擅自更改說明書的內容。

　　(二)關于按照規定在醫生指導下使用的藥品必須注明字樣的問題。目前，除了醫療單位給患者開藥外，藥品經銷單位也可以直接出售藥品，許多消費者是從廣告中得知某種藥品而直接購買藥品。為了保障人民的身體健康和安全，1992年6月1日國家工商行政管理局和衛生部發布的《藥品廣告管理辦法》第十五條中就規定，利用電視、廣播、報紙、雜志和其他印刷品以及路牌發布推薦給個人使用的藥品廣告，廣告內容中必須標明對患者的忠告性語言“請在醫生指導下使用”。因此，本條第二款進一步明確規定，國家規定的應當在醫生指導下使用的治療性藥品廣告中，必須注明“按醫生處方購買和使用”。

　　第十六條 麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告。

　　〔釋義〕 本條是關于特殊藥品不得做廣告的規定。

　　(一)所謂麻醉藥品，按照國務院發布的《麻醉藥品管理辦法》第二條的規定，是指“連續使用后易產生身體依賴性、能成癮癖的藥品”。麻醉藥品包括：阿片類、可卡因類、大麻類、合成麻醉藥類及衛生部指定的其他易成癮癖的藥品、藥用原植物及其制劑。所謂精神藥品，按照國務院發布的《精神藥品管理辦法》第二條的規定，是指“直接作用于中樞神經系統，使之興奮或抑制，連續使用能產生依賴性的藥品”。精神藥品包括安鈉咖、強痛定、氨酚待因片、復方樟腦酊等。依據精神藥品使人體產生的依賴性和危害人體健康的程度，分為第一類和第二類，各類精神藥品的品種由衛生部確定。所謂毒性藥品，按照國務院發布的《醫療用毒性藥品管理辦法》第二條的規定，醫療用毒性藥品(簡稱毒性藥品)，系指“毒性劇烈、治療劑量與中毒劑量相近，使用不當會致人中毒或死亡的藥品”。毒性藥品的管理品種，由衛生部會同國家醫藥管理局、國家中醫藥管理局規定。所謂放射性藥品，按照國務院發布的《放射性藥品管理辦法》第二條的規定，是指“用于臨床診斷或者治療的放射性核素制劑或者其標記藥物”。

　　(二)由于麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等屬于特殊藥品，具有兩重性，使用得當，可以治病救人，使用不當，將危害人民的生命健康。因此，《藥品管理法》第三十九條明確規定，“國家對麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品，實行特殊的管理辦法。管理辦法由國務院制定。”在麻醉藥品等特殊藥品的使用上，國務院的有關辦法也作了相當嚴格的規定，如按照《麻醉藥品管理辦法》的規定，麻醉藥品只限用于醫療、教學和科研需要;設有病床具備進行手術或一定醫療技術條件的醫療單位，可向當地衛生行政部門辦理申請手續，經上一級衛生行政部門批準，核定供應級別后，發給“麻醉藥品購用印鑒卡”，該單位應按照麻醉藥品購用限量的規定，向指定的麻醉藥品經營單位購用。麻醉藥品使用單位在采購麻醉藥品時，須向麻醉藥品經營單位填送“麻醉藥品申購單”。麻醉藥品經營單位在供應時，必須詳細核對各項印章及數量。供應數量按照衛生部規定的麻醉藥品品種范圍及每季購用限量的規定辦理。使用麻醉藥品的醫務人員必須具有醫師以上專業技術職務并經考核能正確使用麻醉藥品。又如按照《醫療毒性藥品管理辦法》的規定，醫療單位供應和調配毒性藥品，憑醫生簽名的正式處方;國營藥店供應和調配毒性藥品，憑蓋有醫生所在的醫療單位公章的正式處方;每次處方劑量不得超過2日劑量。調配處方時，必須認真負責，計量準確，按醫囑注明要求，并由配方人員及具有藥師以上技術職稱的復核人員簽名蓋章后方可發出;對處方未注明“生用”的毒性中藥，應當付炮制品。如發現處方有疑問時，須經原處方醫生重新審定后再行調配。處方一次有效，取藥后處方保存2年備查。#p#分頁標題#e#

　　(三)正是因為麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品具有兩重性、國家實行特殊管理等的特點，所以本條明確規定，麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品不得做廣

　　第十七條 農藥廣告不得有下列內容：

　　(一)使用無毒、無害等表明安全性的絕對化斷言的;

　　(二)含有不科學的表示功效的斷言或者保證的;

　　(三)含有違反農藥安全使用規程的文字、語言或者畫面的;

　　(四)法律、行政法規規定禁止的其他內容。

　　〔釋義〕 本條是關于農藥廣告要求的規定。

　　(一)所謂農藥，按照1982年4月10日農業部、林業部、衛生部、商業部、國務院環境保護領導小組聯合發布的《農藥登記規定》第二條的規定，是指“凡用于防治農、林、牧業的病、蟲、雜草和其他有害生物以及調節植物生長的農藥品種(包括化學農藥的原藥和加工制劑及生物農藥)”。農藥廣告則是指農藥生產或者銷售廠家，通過一定的媒介和形式，直接或間接地介紹自己的農藥產品的廣告。

　　我國堅持以農業為基礎發展國民經濟的方針，國家積極采取措施保障農業的穩定發展。農藥是防治農作物病、蟲、草、鼠害或調節生長、保證農業豐收的重要生產資料。科學地使用農藥是提高農作物產量質量的重要保證。近年來，由于農藥供應緊張，流通環節混亂，有些單位和不法分子乘機制造、銷售假冒、偽劣農藥牟取暴利，對農業的危害很大，農民對此意見非常強烈。為了加強農藥管理，必須采取強有力的措施，認真清理整頓農藥流通的各個環節，嚴厲打擊制造、銷售偽劣農藥的行為。

　　(二)由于農藥的優劣在一定程度上關系到某一特定區域的農業收成的好壞，同時又因為使用農藥不當可能造成人民群眾生命和財產的損害，所以本條對農藥廣告的內容提出了禁止性要求，即：第一，使用無毒、無害等表明安全性的斷言的;第二，含有不科學的表示功效的斷言或者保證的;第三，含有違反農藥使用規程的文字、語言或者畫面的;第四，法律、行政法規規定禁止的其他內容。

　　第十八條 禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。

　　禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。

　　〔釋義〕 本條是關于煙草廣告的規定。

　　(一)煙草廣告是指煙草制品生產者、經營者承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所生產經營的煙草制品的廣告。煙草業事關我們國家的財政收入以及整個國民經濟的協調發展，同時煙草業又事關我國全體公民的身心健康。因此，國家對煙草實行專賣管理，有計劃地組織煙草專賣品的生產和經營，國家和社會通過各種途徑和方式加強吸煙危害健康的宣傳教育，禁止或者限制在公共交通工具和公共場所吸煙。《煙草專賣法》，對煙草專賣的管理作了詳細的規定，其中包括對煙草制品廣告的規定：“禁止在廣播電臺、電視臺、報刊播放、刊登煙草制品廣告”。這里所說的煙草制品是指卷煙、雪茄煙、煙絲、復制煙葉。此項規定把煙草廣告作了限制，這對于縮小煙草廣告不良影響起到了一定的作用。1987年國務院發布的《廣告管理條例》的第十條也有類似的規定：“禁止利用廣播、電視、報刊為卷煙做廣告”。1992年國家工商行政管理局發出《關于堅決制止利用廣播、電視、報紙、期刊刊播煙草廣告的通知》，通知重申禁止利用廣播、電視、報紙、期刊刊播下列涉及煙草內容的廣告：第一，冠以煙草商標名稱的特約刊播欄(節)目、文藝演出和體育賽事預告等形式的廣告;第二，前述形式的廣告，雖不冠以煙草商標名稱，但在畫面、背景等處顯示煙草產品或其商標，或不含有煙草產品或其商標，但屬于煙草產品的創意廣告;第三，在介紹煙草企業的廣告中，介紹煙草產品或其商標;第四，關于煙草產品獲得榮譽稱號的祝賀廣告。#p#分頁標題#e#

　　在社會物質文明和精神文明繁榮的今天，吸煙有害健康這一觀點已被社會公眾普遍所接受。從國際上來看，目前，世界各國政府通過各種途徑廣泛宣傳吸煙的害處，并采取各種禁止或者限制措施，煙草廣告也被列為國際性的禁止宣傳內容。1989年世界衛生大會在世界衛生組織33、35號決議中號召全面禁止煙草廣告。據不完全統計，世界上全面禁止煙草廣告的有20個國家，部分限制和禁止煙草廣告的有38個國家。從我國國內的情況來看，社會上對吸煙危害的宣傳還不夠，國家對吸煙的限制還比較寬松，煙草廣告比較混亂。這種寬松和混亂表現在：第一，外煙廣告充斥國內市場。在國外對吸煙的限制比較嚴，煙草廣告在許多國家是被禁止的，煙草業的本國市場越來越小，這些外煙廠商積極地向中國發展，利用他們強大的經濟實力廣泛地進行廣告宣傳，同我國煙草業競爭。第二，避開法律禁止性的規定，利用企業形象廣告進行宣傳。我國有關的煙草廣告管理的法律、法規規定禁止利用大眾傳播媒介刊播煙草制品廣告，但是沒有禁止利用大眾傳播媒介刊播煙草企業形象廣告。第三，大量設置煙草戶外廣告。我國法律允許設置戶外煙草廣告，一些煙草企業利用這一點，大量設置戶外煙草廣告，損害了國家形象，給社會帶來了嚴重不良影響。

　　(二)針對以上情況和問題，本條對煙草廣告作了嚴格的限制性的規定。

　　第一，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。煙草廣告主要包括煙草制品廣告、煙草企業形象廣告和煙草贊助廣告等三種形式的廣告。煙草制品廣告是指煙草企業有償地、直接地介紹煙草制品或其商標的廣告。煙草企業形象廣告是指煙草企業有償地、不直接地介紹煙草產品或其商標而只介紹其企業形象或企業宗旨的廣告。煙草贊助廣告是指煙草企業支付一定費用，用以舉辦某一專欄節目或體育賽事，而在大眾傳播媒介或比賽場地出現該煙草企業名稱或形象的廣告。本法禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊五種大眾傳播媒介發布煙草制品廣告、煙草企業形象廣告以及煙草贊助廣告。

　　第二，禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。公共場所是指公眾可以自由出入的或者憑票、證可以進入進行公共活動的場所，包括等候室、影劇院、餐館、飯店、酒吧、商場、展覽館、會議廳堂、體育比賽場館等場所。眾所周知，不吸煙者在吸煙的環境里同樣甚至比吸煙者受到更大的危害，在公共場所吸煙是不道德的，造成的危害也是非常大的，世界各國都不同程度地對在公共場所吸煙進行限制，有些國家對在公共場所做煙草廣告也是禁止的。本法禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告，這里所說的等候室包括候診室、候車室、侯船室、侯機室等公共場所;影劇院包括電影院、劇院、劇場以及用于放電影和各種文藝演出的禮堂等公共場所;會議廳堂;體育比賽場館包括用于各種體育比賽的體育場、體育館。另外，根據本法第三十二條的規定，下列公共場所或者有下列情形的，也不得設置戶外煙草廣告：利用交通安全設施、交通標志的;影響市政公共設施、交通安全標志使用的;妨礙生產或者人民生活，損害市容市貌的;國家機關、文物保護單位和名勝風景點的建筑控制地帶;當地縣級以上地方人民政府禁止設置戶外廣告的區域。

　　第三，煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。“吸煙有害健康”這一警語已為全世界所接受，應當在香煙的包裝上標明這一警語的規定已被世界上大多數國家的立法所接受。它的作用就是要讓只要有香煙的地方，就有“吸煙有害健康”的忠告。我國的《煙草專賣法》第十八條也規定，卷煙、雪茄煙應當在包裝上標明“吸煙有害鍵康”。為了更大范圍地給社會公眾以更醒目的警戒，本條除了禁止通過大眾傳播媒介和禁止在一些公共場所做煙草廣告以外，還規定煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”這一警語，不僅給煙民而且給全體社會公眾以善良的忠告。#p#分頁標題#e#

　　第十九條 食品、酒類、化妝品廣告的內容必須符合衛生許可的事項，并不得使用醫療用語或者易與藥品混淆的用語。

　　〔釋義〕 本條是關于食品、酒類、化妝品廣告內容的規定。

　　(一)食品包括各種供人食用的或者飲用的成品和原料，但不包括以治療為目的的藥品。酒是食品的一種，酒在一定的條件下會損害人的身體健康，因此它是一種特殊的食品，為了突出其特殊性，本條專門將酒單獨列出。化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的辦法，散布于人體表面任何部位，以達到清潔、清除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業產品。化妝品可分為一般化妝品和特殊用途化妝品，所謂特殊用途化妝品是指用于育發、染發、燙發、脫發、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品。

　　(二)為了防止食品、酒類、化妝品有害因素對人體的危害，保障人民身體健康，本條對食品、酒類、化妝品的廣告提出了特殊的要求。

　　第一，食品、酒類、化妝品廣告的內容必須符合衛生許可的事項。這就要求：廣告的內容應當符合衛生行政部門或者衛生行政部門認可的檢驗單位出具的產品檢驗合格證明中記載的事項。這是食品、酒類、化妝品廣告的內容必須符合衛生許可事項的最重要的內容。檢驗合格證明是食品、酒類、化妝品經衛生行政部門或者衛生行政部門認可的檢驗單位依據有關法律、法規以及食品、化妝品衛生標準，按照一定的程序進行檢驗，對于合格食品、酒類、化妝品出具的證明。此外，廣告內容中涉及的廣告主的名稱(或姓名)、法定代表人、經營場所等事項也應當與衛生行政部門頒發的衛生許可證記載的事項相符。

　　第二，食品、酒類、化妝品廣告不得使用醫療用語或者易與藥品混淆的用語。首先，在廣告中不得使用醫療用語，這主要是要求在食品、酒類、化妝品廣告中禁止宣傳療效作用;其次，在廣告中不得使用與藥品相混淆的用語，如將某某食品稱為“祖傳秘方”等，因為在消費者的觀念中，“祖傳秘方”一般指藥品的配方。