任何一項活動都離不開策劃，廣告也是這樣，廣告活動的成功與否在很大程度上取決于廣告展開前的策劃工作是否周密準確，所以廣告要確保理想的廣告效果，就必須首先做好廣告策劃。

廣告策劃的特征


廣告策劃是廣告經營單位受廣告主的委托，為實現廣告促銷目標，對企業廣告傳播活動的戰略和策略進行的整體運籌規劃的活動。
廣告策劃一般有兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃；另一種是系統性的，即為規模較大的、一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。
廣告策劃作為一個動態的系統過程，具有如下的特征：
(一)具有指導性
廣告策劃是對廣告整體活動的策劃，策劃的結果就成為廣告活動的藍圖，所以廣告策劃對整體廣告活動具有指導性，它指導廣告活動中各個環節的工作以及各個環節的關系處理。
(二)具有整體性
廣告策劃作為一個整體，是由若干相互聯系和相互作用的要素所構成的有機系統，它涉及廣告活動的方方面面，策劃時要考慮周到。
(三)具有事前性
從廣告程序上看，廣告策劃是在廣告活動開始之前進行的。廣告活動中所涉及的廣告目標、對象、媒介、預算、設計、制作等都必須事前確定。因此，在進行廣告策劃中要考慮到各方面的因素，特別要注意做好調查研究工作，對企業生產與營銷，市場環境與機會、競爭的對手的狀況，都要胸中有數，確保廣告策劃的主觀性客觀性相一致。


廣告策劃的內容


廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃，因此它包括的內容是很廣泛的。廣告策劃主要的內容是對廣告環境進行分析和對廣告目標、廣告對象、廣告媒體、廣告時間、廣告空間、廣告創意、廣告策略等進行策劃。


廣告環境分析及廣告策劃中對市場的分析


所謂廣告環境分析，就是仔細考察廣告所處的環境，分析企業所面臨的市場機遇，評價市場環境和競爭對手的廣告宣傳情況，并比較出自身的優勢和劣勢。
廣告所處的復雜環境，從宏觀上看，包括經濟環境、人口環境、企業環境、商品環境、政治環境、國際環境和政策環境等。
經濟環境，主要是考察宏觀經濟狀況；人口環境，主要是分析研究不同類型不同年齡居民的購買力；企業環境，主要是考察相關行業的現狀及發展趨勢；商品環境，主要分析商品在壽命周期表中所處的位置及消費者的購買動機；政治環境，就是要關注某些政治事件的發生和處理；國際環境，就是要關注國際情勢的變化；政策環境，就是要熟知政府頒發的任何一項新的法律、規定、條例、辦法。
從微觀上看，廣告環境分析主要包括對市場的分析，對企業本身優劣勢分析，對競爭對手的分析，對商品的質量和包裝裝潢的分析，銷售價格分析，商品所處的市場生命周期分析等。

如“活力28”廣告策劃中對市場的分析：

市場分析

1.競爭對手分析
(1)在廣東地區，沙市日化生產的活力28超濃縮洗衣粉主要競爭產品是廣州浪奇公司生產的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優勢為：
a.產品質量較好。
b.本地產品，長期經營。
c.在浪奇公司的統一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立 和促銷作用。
d.廣告活動經過了整體、細致的策劃與實施。
e.許多企業常年將高富力作為勞保品發放。
(2)高富力在質量上也存在一些缺陷，如：
a.高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍，而活力28則高四倍。
b.高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”。
c.高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。
(3)有關高富力的廣告效果調查，表明了以下數據：
a.傳達率：看過高富力廣告的人
占調查總數的71.8%
沒看過的占28.2%
b.喜好度：喜歡高富力廣告的占50%
一般的占48%
不喜歡的占2%
c.信息來源：
電視：通過珠江臺看到高富力廣告的67%，其他各臺均在25%以內。
報紙：有53%的人在報紙上看到過高富力廣告。
d.使用情況：
用過的占56.6%。其中用過高富力普通洗衣粉的為66%，用過超濃縮為34%。
沒用過占43.4%
數據表明高富力的廣告與銷售均有優良的成績。但是，活力28仍有分割市場的機會。
2.產品分析
(1)質量：活力28在北方早已樹立了質量的信譽，活力28超濃縮的各種性能和指標均與高富力不相上下，有幾項還優于高富力。活力28普通洗衣粉則稍遜一籌。
(2)包裝：活力28的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評比第一名，具備與高富力競爭的實力。
(3)價格：活力28超濃縮較高富力略高，而活力28普通洗衣粉則較高富力略低。
3.消費者分析
廣東地區北方的消費者有不同的特點：
(1)購買方式：一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強，一般不會指明要某種牌子的洗衣粉。產品價格對其選擇的影響不大。
但是，也有相當一部分消費者已有了使用高富力的習慣，許多零售店里也只出售高富力。
(2)使用方式：廣東消費者家中一般都使用全自動洗衣機，加之廣東人經濟收入較寬裕，所以對省水、省電、省力、省時等方面幾乎沒有什么明確的概念。
(3)洗滌觀念：廣東消費者至今仍覺得，洗衣粉泡多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好是無泡，而又具有超強去污能力，在這一點上存在著沖突，所以整個超濃縮的銷售始終比不上普通粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優劣。
4.銷售渠道分析
(1)活力28在廣州市內，主要與幾個大的百貨商場和一些批發單位建立聯系，在深圳、汕頭、惠州、湛江等地，則多與當地某個批發部門合作。
(2)活力28與經銷商的聯系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項“送貨上門，貨量不限多少”的優惠措施，但見效不大。
(3)活力28在鋪貨上亟待改進，一般的零售店大都看不到活力28產品，這與消費者的就近購買習慣背道而馳，如果維持這種局面，大量銷售絕對無法實現。
另據調查，在廣州市內的某些商場也沒有銷售活力28。
5.以往廣告效果分析
經過去年的廣告宣傳，廣東消費者對活力28“一比四”廣告有了一個初步印象，許多客戶都是從珠江臺上看到電視廣告前來訂貨的。
由于多種因素的影響，廣東消費者對活力 28超濃縮仍然沒有很大的反響。其中，除了廣告定位問題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因為，整個廣東市場是各方信息交錯溶雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣“信息海洋”中“跳”出來的。高富力1992年僅在2—6月就在廣州地區的電視、廣播和報紙幾大媒介投入近百萬人民幣的廣告費。而活力28去年基本上只采取了電視與報紙兩大媒介，沒有其他媒介與活動相配合，顯得單薄，所以，今年的廣告宣傳必須是立體化、系統化的集團作戰。
6.潛在市場展望
(1)廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經營環境。
(2)廣東是全國的富庶地區，人均收入高、消費能力強。
(3)廣東的高溫期持續時間長，人們已養成了勤洗勤換的習慣，洗滌用品的消耗量特別大。
(4)雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場空缺，比如超濃縮市場就給活力28提供了機會。
7.開拓廣東市場的重要性
(1)廣東作為一個廣闊的消費潛力巨大的市場，具有很大的經濟開發價值。
(2)廣東推行活力28產品，將為沙市日化集團在深圳上市股票打下基礎。


確立廣告目標及廣告策劃中的“廣告目的”


廣告目標是指廣告要達到什么目的。由于企業的任務不同，其具體的目標也不同，從宏觀上看，廣告目標有三種類型：創牌廣告目標、保牌廣告目標、競爭廣告目標；從微觀上看，倪寧先生認為常用的廣告目標有下列13種：
第一，加強新產品宣傳，使新產品能迅速進入目標市場。
第二，擴大或維持產品目前的市場占有率。
第三，加強企業或產品的知名度，以配合人員推銷活動。
第四，介紹新產品的新用途或舊產品的新用途。
第五，對推銷員一時難以接近的顧客，起預備性接觸作用。
第六，加強廣告商品的廠牌、商標的印象。
第七，在銷售現場起提示性作用，促進消費者直接購買行為。
第八，增加消費者對企業的好感，建樹企業形象。
第九，幫助消費者確認其購買決策是正確的和有利的。
第十，糾正對企業或產品的錯誤印象和不確切的傳聞，以排除障礙。
第十一，延長產品的使用季節或提高對產品變化使用和一物多用的認識。
第十二，勸誘潛在消費者到銷售現場，提高其對廣告產品的認識，增強購買信心。
第十三，擴大影響，加強聲勢，鼓舞企業推銷人員和其他人員的士氣。
廣告目標最終應規定出具體的指標，如視聽率、知曉率等，以便于對廣告效果的檢查。見倪寧、陳絢：《廣告精點》，中國建材工業出版社1996年3月版，第19頁。
在制定廣告目標時，應盡可能具體制定出指標和要求，如臺灣“可口可樂”企劃中 的“廣告目的”：

根據人口統計項內所指示之推銷對象，我們的廣告目的為：
第一、使社會人士普遍得悉“可口可樂”已在臺灣上市。
第二、“可口可樂”品質優良之特色，深入人心。

又如“活力28”廣告策劃中的“廣告目的”：

經過今年的廣告攻勢，在珠江三角洲消費者心目中，初步建立活力28的知名度與好感度，并且能夠在廣東洗衣粉市場中站穩腳跟，與高富力分割市場。


明確廣告對象

廣告對象，是指廣告信息的傳播對象，即信息接收者，廣告對象的策劃目的是解決把“什么”向“誰”傳達的問題。這是廣告活動中最極為重要的問題。沒有對象，就是無的放矢。但一個廣告不可能打動所有的人，而應當找準具有共同消費需求的消費者群。
陳培愛先生認為，分析廣告對象要從四個方面入手：
其一是社會職業層，例如，知識分子階層、工人階層、農民階層、學生階層、國家干部階層、個體戶階層、企業家階層等。
其二是家庭狀況，例如：家庭結構、家庭人口、家庭收入、家庭住址等。家庭是社會職業階層的組成部分。
其三是個人情況，如年齡、性別、職業、文化程度、業余愛好、婚姻狀況等。
其四，用戶關心 點分析。各人都有各人所關心的重點，即使在同一商品上，人們也會有不同的追求和企望。
廣告應對用戶的關心點而發，以求與用戶的關心點相吻合，任何一個廣告都不能追求過多。”見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第7頁。如“活力‘28’”的廣告對象是：打工族，年輕的、未婚的上班族，25—45歲的家庭主婦。

確定廣告主題


廣告主題指的是廣告宣傳的重點和所要表達的中心思想。一個廣告主題不明確的廣告，等于什么也沒有“告訴”。策劃廣告主題，就是消費者容易理解廣告去告知他們的是什么，要求他們做什么，從而達到廣告的目的。如臺灣“可口可樂”廣告策劃中的“廣告主題”：

廣告主題

“可口可樂”在臺灣之宣傳主題，應與世界各地一致。即：“可口可樂令你萬事如意”。理 由如下：
第一、本主題目前在世界各地使用，獲得極大成功。
第二、本主題能將“可口可樂”之特點，如品質優良，怡神妙品，隨時隨地均可享用等，巧妙地傳達出來。
第三、由于利用年青活潑人士，出現于各種歡樂情景之廣告畫中，其動人形象，必能深入年青一代之心坎。
第四、主題曲節奏輕松，活潑而愉快，旋律美妙，感染力極強，予人以生活是美妙的感覺。


確定廣告媒介

廣告媒體是進行廣告活動的物質技術手段。廣告媒體策劃，就是對廣告媒體的恰當選擇。廣告媒體的種類很多，有報紙、雜志、電視、廣播、錄像、影碟、網絡等。廣告媒介不同，其廣告效果亦不同，在制定廣告媒介時，要注意以下幾個問題：1.廣告媒介的收費高與低；2. 廣告媒介的影響層和影響力；3.廣告媒介的發布時機和效率；4.各種媒體的配合；5.商品的特殊性和銷售范圍；6.宣傳對象。
臺灣“可口可樂”廣告策劃對廣告媒介進行了詳盡的分析，對所選擇的媒介在“理由”上進行了詳盡的陳述，現轉錄如下，在策劃媒介時可作重要參考。

廣告種類之選擇

在地區方面，根據客戶之意見，以臺灣北部為主，中部及南部為次。
在種類方面，我們根據兩項原則作為取舍標準。
第一、要能為“可口可樂”找到推銷之對象。
第二、能最有效地表達“可口可樂”之廣告特色及主題。
根據上述兩項原則，我們建議，“可口可樂”之推銷廣告應綜合利用以下四類方式：
(一)電影：臺北市首輪西片或國語片電影院。
(二)電視：臺灣電視公司。
(三)電臺：選擇“臺北中廣電臺”及“正聲”兩電臺。
(四)報刊：選擇中文報三家，英文報兩家及兩份暢銷雜志。

第一類電影廣告
以臺北市首輪電影院為“可口可樂”廣告之主干。理由為：
?首輪電影院能吸收我們所需要之對象。
?首輪電影院能以完備之“聲”及“光”，將“可口可樂”廣告片中之美麗色彩，活潑形象，動聽樂曲，以及廣告主題，完全表出來。
故此類廣告，非但能為“可口可樂”找到所需要之上等或中等收入之家庭成員，而且綜合發揮“視覺與聽覺”之美感，直接、有效地將我們之廣告目的，傳達于觀眾，并使留有深刻印象。

第二類電視廣告
電視與電影性質相同，而且擁有電視之家庭，必然屬于上階層，正是我宣傳之對象。
惟臺灣只有一家商業電視公司，既不能舉辦特約節目，且其廣告時間早已排滿，我們能利用者不多，故電視只能作為電影之輔助。

第三類電臺廣告
此類廣告優點，在于能利用音響，以樂曲形式，加深聽眾對“可口可樂”廣告主題之印象，并使易于記憶。
我們選擇“臺北中廣”及“正聲”兩電臺，因其聽眾較多。

第四類報刊廣告
以上電影、電視、電臺為“可口可樂”廣告主要方式。此外，在上市時期，再以報紙及雜志作輔助宣傳，且“可口可樂”在臺灣上市，亦屬有價值之新聞。
我們為使外國僑民及能說英語之中國人士(上等收入階層)得知“可口可樂”經已上市，選擇英文報兩份：一為中國郵報(china post)，每日發行額3，000份。二為中國日報(china new s)，每日發行額8，000份。
在中文報方面，共選三份：一為中央日報，(發行額115，000份)二為聯合報(發行額高達200，000份)，三為征信新聞(發行額130，000份)，此三份日報，均在全省發行，故 臺灣中部及南部讀者亦能看到我們之廣告，且其擁有之讀者，大都為上等或中等收入階層。(包括商界、自由職業者、學生以及公務員等)。
此外，我們亦須利用彩色印刷之優點，以增強報刊廣告之效果。
因此我們選用最暢銷之兩種雜志，即讀者文摘中文版(發行額71，000份)及臺灣電視周刊，使“可口可樂”之廣告，能進入上等收入之家庭。
同時，雜志之閱讀時間較報紙為長，輾轉閱讀之人數亦較多。

各類廣告分配
(一)電影方面，于開始之五月至九月，所有十二家臺北首輪電影院，均放映一分鐘廣告片。
(二)電臺方面，我們建議在正聲電臺，由五月份起至九月份止，每日為青少年舉辦流行歌曲特約節目一小時。由此特約節目，可得四分鐘廣告時間，如善為利用，可播出二十五秒廣告八次。此廣告量甚為可觀，且定價亦合理。
至于臺北中廣公司，其收費較“正聲”電臺為貴。故在中廣，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒廣告十次。
(三)電視方面，由于廣告太擠，只能在開始之五月，及七八兩旺月，每星期三天，每日“插播”乙級時段三十秒廣告，三次。
(四)報刊方面，我們所選定之五份中英文報，每報刊登半頁廣告一次，四分之一頁廣告五次。其分配為：在開始這星期各刊半頁廣告一次，以后連續三個星期，每星期刊四分之一廣告一次，六月份暫停。七月分之頭兩星期再恢復每星期刊四分之一頁廣告一次。
至于雜志方面，我們建議讀者文摘在七八兩個月刊登四色全頁廣告。
臺灣電視周刊則由五月份起至九月，均每兩星期刊登兩色全頁廣告一次。
總括而言，我們之廣告份量，極為充足。在開始之五月及七八旺月，廣告量尤為集中。

各類廣告觀眾數目
我們推算：電影觀眾約有64萬人
電視觀眾約有575000人。
電臺聽眾約有532000人。
報刊讀者約有557000萬人。
推算之方法如下：
影院觀眾數目
地區電影院名稱座位次數放映次數滿座率%每日觀眾臺北國賓1，6734855，688日新1，5004855，100臺北1，8694855，952第一劇場1，6364855，235大世界1，5074855，124萬國1，5064855，120遠東1，6524855，617豪華1，5244855，182樂聲1，6884855，739國聲1，6504855，610新世界1，6504855，610國際1，3004804，160每日合計64，137觀眾總數(十日計)641，370
我們之推算，乃以每一電影院每十天換片一次為根據。
在此十天內之觀眾，重看者極少，故十天期內之觀眾，即為電影觀眾之總數。
電視觀眾數目
臺灣電視機估計總數111，000架
臺灣北部
電視機約有82，276架
每一電視機
觀眾平均數7人
因此臺灣北部之電視機觀眾為：575，932人
電臺聽眾數目
地區臺灣北部收音機架數
臺北市392，573
臺北縣19，045
陽明山管理局9，005
桃園縣65，000
基隆縣47，225
總計532，856

由于缺乏每架收音機之收聽人數資料，我們假定最少為一人。在“可口可樂”插播廣告之五個月內。所有收聽電臺之聽眾，必會收聽“中廣”、“正聲”，不論是同時收聽或輪流收聽，因此聽眾之最低數目，應與臺灣北部所擁有之收音機架數相同，亦即532，865人。
報刊讀者數目。
名稱發行額(份)××報200，000××新聞報130，000××日報115，000××郵報13，000××日報8，000××周刊20，000讀者文摘(中文版)71，000總計557，000
我們雖缺乏報刊讀者人數之統計總數，但以最保守之估計，每份讀者為一人，則讀者之總數，應為557，000人。


確定廣告策略

廣告策略是實現廣告活動目標的措施與手段。它是根據企業內外的環境、條件、廣告目的而制定的決策方案。其主要策略有商品促銷策略、廣告實施策略、廣告媒介策略，廣告時機策略等。
如必治妥公司“百服寧”廣告策劃中的“廣告策略”，就是“百服寧”藥品的促銷策略，詳見如下：

廣告策略

(一)針對消費者方面——
1.針對各階層消費者，運用不同媒體做直接有效的訴求。
2.制作p.o.p懸掛于西藥房，使消費者在購買點易于立即指名。
3.制作sticker張貼于計程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。
4.制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發贈送各界人士使用，譬如置于西藥房、醫院或各辦公大樓之柜臺(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志內頁，贈送讀者。
5.為加深固有印象，原先稿內的“百服寧博士”及“百服寧、保護您”slogan，今后在廣告稿件中均應繼續沿用；百服寧與感冒百服寧為使消費者能分辨清楚，今后在稿件上亦應有不同風格形態
6.cf中一直未曾有“百服寧博士”出現，新拍的cf應將其加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊，看到它就想到百服寧。
7.除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失，只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。
(二)針對藥房老板方面——
1.召開經銷商會議，尋求鼓勵經銷商士氣及提高其利