經營者具有下列行為之一，足以造成相關公眾誤解的，可以認定為反不正當競爭法第九條第一款規定的引人誤解的虛假宣傳行為：

(一)對商品作片面的宣傳或者對比的;

(二)將科學上未定論的觀點、現象等當作定論的事實用于商品宣傳的;

(三)以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行商品宣傳的。

以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為。

人民法院應當根據日常生活經驗、相關公眾一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進行認定。

虛假宣傳的法律責任：

中國《反不正當競爭法》第二十四條第1款規定：“經營利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假的，監督檢查部門應當責令停止違法行為，消除影響，可以根據情節處以1萬元以上20萬元以下的罰款。”

《反不正當競爭法》第二十四條第2款規定“廣告經營者，在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發布虛假廣告的監督管理部門，應當責令停止違法行為，沒收違法所得，并依法處以罰款。”

《廣告法》第三十七條規定：“違反本法規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布，并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用1倍以上5倍以下罰款，情節嚴重，依法停止其廣告業務，構成犯罪的，依法追究刑事責任。

經營者利用廣告作引人誤解的虛假宣傳行為，屬于不正當競爭的違法行為，從事生產、經營活動的經濟組織或個人，為了競爭的目的，針對不特定的商業競爭對象，故意制造和夸大事實，通過廣告、影視、圖書、信件、傳單等手段，公開以言論、文字、圖形等形式，散布關于同業競爭者的生產、經營、服務及產品質量等方面的虛假信息，欺騙消費者，從而使自己在市場競爭中取得優勢。《反不正當競爭法》第九條規定：“經營者不得利用廣告或其他方法……作引人誤解的虛假宣傳。”“百貨供應站宣傳自己經銷的商品并無不當，但其夸大性廣告語言，容易使消費者信以為真，此廣告直接影響了它的銷量，另外廣告的經營者和發布者明知廣告內容不真實，領導作用為代理、發布，致使其他經營者利益受損，廣告發布者，依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核實廣告內容，對內容不實或證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。”本案中，廣告公司和報社未能盡上述義務，故應與百貨站共同承擔法律責任。

主觀上，廣告經營者明知或應知的心理狀態，即知道或應當知道經營者要求制作、發布的廣告是虛假廣告，仍然為之，如何判斷廣告的內容具有虛假宣傳性質，會造成引人誤解的后果?判斷的標準，應根據接受廣告的人的理解，而不是根據廣告制作者或發布的理解，一般消費者在購買商品或接受服務時，缺乏仔細分析廣告內容的注意力，只是以普通注意所得到的印象作為選購的基礎，故應當以一般購買人的注意力作為認定標準，一般購買人又為什么樣的人，不同的人，因其所受教育程度不同、職業不同、社會經驗不同等對同一項事物的理解不可能完全相同，只要會使消費者中的少部分人產生誤解，就應當判度其廣告為虛假廣告。

客觀上，廣告經營者實施了代理、設計制作、發布虛假廣告的行為，如果廣告使得對象中相當部分人產生誤解，該廣告就視為已經使人產生誤會，因此廣告經營者明知或應知的理解，是以消費者的視角去關注的，而且，即便只是少數消費者，也是足以決定廣告的性質。

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