順應時代潮流，國家工商行政總局于2003年頒布了《馳名商標認定和保護規定》，同時廢止了1996年頒布的《馳名商標認定和管理暫行規定》，使我國馳名商標的保護得到了進一點的完善。但不可否認的是，我國在馳名商標特殊保護保護制度方面仍有欠缺、亟需完善之處。現從馳名商標的經濟意義、特殊保護的理論基礎等方面分析其保護價值，并對我國馳名商標保護制度的完善提供幾點個人的觀點和建議：

(一)增強公民的商標法律意識

(二)拓寬馳名商標跨類保護的范圍

(三)實行被動認定與主動認定相結合的認定馳名商標模式

(四)將馳名商標的保護延伸到網絡世界，嚴禁將他人的馳名商標作為域名注冊

[關鍵詞]：馳名商標混淆理論商標淡化

在市場經濟條件下，國家要建立良好的競爭環境，促使企業之間開展公平競爭，通過競爭在客觀上實現優勝劣汰，促進企業進步，促進市場經濟的發展。對企業來說，市場競爭的實質就是爭奪消費者，而爭奪是靠商品的質量、價格等因素來進行的，誰的產品好、服務好，誰的商品信譽好，消費者就會選購其商品，這樣，商標信譽好的企業其經濟效益就好。而馳名商標更是企業高度信譽的集中反映，是企業之重要財產，也是拓展與鞏固市場的有力工具。馳名商標的特殊保護已不僅僅涉及到商標所有人的利益，更成為各國用以爭取和維持本國競爭者在國際市場上的競爭優勢，最大限度地占領市場的有效手段。

一、馳名商標的界定及優勢

馳名商標是一個國際通用的法律概念，《保護工業產權巴黎公約》最先涉及到馳名商標問題，但并未對馳名商標下定義，只是規定給馳名商標以特殊保護。馳名商標現已為世界上大多數國家所確認，盡管各國所賦予它的法律含義和保護措施不相同，但馳名商標已作為一個國際通用的法律概念被確認下來。

(一)馳名商標的定義

我國《商標法》和《商標法實施細則》都沒有明確對馳名商標進行規定，我國于2003年6月1日起施行的《馳名商標認定和保護規定》將馳名商標定義為：在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。相關公眾包括與使用商標所標示的某類商品或者服務有關的消費者，生產前述商品或者提供服務的其他經營以及經營渠道中所涉及的銷售者和相關人員等。

在我國，與馳名商標相關的概念中經常使用的還有著名商標、公眾熟知的商標與知名商標三種。公眾熟知的商標也是一個法律概念，這類商標在知名度及聲譽上要比馳名商標低;知名商標不是一個法律概念，它的意思是指知名商品所使用的商標，在認定條件上要比馳名商標寬松一些;著名商標也不是一個法律概念，是指我國各省、自治區、直轄市工商行政管理機關認定的地方名牌，它的知名度比馳名商標要低一些，商標法不予以特殊保護。

(二)馳名商標在市場競爭所具有的優勢

同普通商標相比，馳名商標在市場競爭中所表現的優勢更大，銷售量更高。

1、馳名商標知名度高，具有極好的市場信譽。馳名商標最大限度地負載了企業生產經營信息，并將這種信息通過商品的流通、廣告的宣傳傳達給消費者，能使消費者對該商標所標示的商品產生很好的印象，對該商品的信譽給予高度評價，從而接受該商標所標示的商品。馳名商標在消費者中形成的卓著信譽，是通過長期考驗在消費者心中自然形成的，很多馳名商標都有悠久的歷史。

2、馳名商標所標示的商品質量可靠、長期穩定。商品質量是商標信譽的物質基礎，也是構成馳名商標重要條件，馳名商標就是以其持久的質量保證獲得消費者良好的評價和信賴的，這也是國家給予馳名商標特殊法律保護的根本出發點。

3、馳名商標商品銷售量大，商品覆蓋面廣，銷售額高。商標的知名度與商品覆蓋率成正比，馳名商標因其可靠的質量贏得了消費的厚愛，是商品在市場上占有率的可靠保證。

4馳名商標在相當大范圍內為相關公眾所熟知。這里的相當大范圍是指兩個方面，一個是在一定的地域內廣泛使用，另一方面是針對與馳名商標商品有關的社會成員而言的，并不是所有公眾。

二、特殊保護馳名商標的必要性

馳名商標在市場競爭中所具有的優勢，需要法律予以特殊保護，以適應市場競爭，維護消費者的利益，增強我國的國際競爭力。

(一)特殊保護馳名商標是社會經濟發展的客觀需要

在市場經濟條件下，馳名商標綜合反映了企業的經營素質、技術狀況、管理水平、營銷技能和競爭實力。據聯合國工業計劃署調查

，世界上高信譽商標在整個產品商標中所占的比例不足3%，但其市場份額卻占整個世界市場份額40%。從某種意義上講，馳名商標就是重要的生產力。而保護馳名商標就是保護生產力，有利于促進社會經濟的健康發展，有利于維護企業賴以生存和壯大的市場，維護企業及其國家財產不受損害。

(二)特殊保護馳名商標是建立社會主義市場經濟的內在要求

商標是一種識別性標志，這種標志之價值不在于其識別功能，而體現在聲譽上。對于商標所有人來說，商標的價值一般來講就是商譽。而馳名商標所具有的高知名度，高市場占有率，高創利能力，極易為不正當競爭者所覬覦，一些不法企業和個人為追求高額利潤，不擇手段，以假冒、抄襲他人馳名商標等方式，以達到貶低、淡化他人馳名商標的目的。而馳名商標的聲譽不是憑空而來的，是其所有人努力勞動所創造的，是其巨大投資之回報，理應得到法律的肯定。市場經濟的競爭應該是公平、有序的競爭，加大對馳名商標的保護有利于我國市場經濟的健康發展。

(三)特殊保護馳名商標是保護消費者利益，加快我國國際競爭的需要

在良性運行的市場上，馳名商標是其所有人取勝對手的有效工具。然而一些市場競爭主體往往為謀取不當利益，采取諸如假冒馳名商標等侵害商標所有人的利益，導致消費者誤認誤購，損害了消費者的合法權益。同時，世界經濟的開放性，使得國際經濟貿易連為一體，在國際經濟技術交往中就要遵循一定的國際慣例、履行國際公約的義務。在現代市場經濟下，國際上企業的競爭集中表現為商標的競爭，市場向信譽好的商標聚集，馳名商標瓜分市場成為一種經濟現象，代表經濟利益的馳名商標的保護問題也成為國際經、科技合作中尖銳沖突的重要原因。因此，為保護消費利益，加快我國國際競爭，也應該給予馳名商標以特殊保護。

三、馳名商標特殊保護的理論基礎

為避免混淆商品或服務的出處，從而有效保護消費者的利益和商標權人的合法權益，維護公平競爭秩序，從侵害商標權可能造成的危害后果上分析，各國對馳名商標特殊保護的理論主要有混淆、聯-想、和淡化理論。

(一)混淆理論

不管是對普通商標的保護，還是對馳名商標的保護，也不管對馳名商標實行相對主義還是絕對主義保護，對商標權保護的基本理論都是建立在避免混淆理論基礎上的，以消費者是否產生混淆作為禁止他人注冊或使用某商標的評判標準，是現代商標法制度中對馳名商標進行特殊保護最普遍的理論依據。商標的基本功能是識別商品或服務來源，因而避免來源混淆或出處混淆就是商標保護的核心問題。保護注冊商標的目的尤其在于保障商標區別產源的功能，并且“混淆的可能構成保護的特殊條件”。

混淆有狹義和廣義之分。狹義的混淆又稱直接混淆，指消費者無法區別兩個事實上產自不同企業的商品;廣義的混淆又稱間接混淆，指消費者雖然很清楚某商標的商品不是由某一企業直接生產，但卻可能認為該企業與實際生產者之間有某種許可、幫助、參股、控股或其他關系，但實際上并不存在這種關系。只要消費者可能錯誤地認識商品或服務來自于同一個或經濟上有關聯的企業，就存在混淆的可能。

(二)聯-想理論

禁止注冊或使用與他人注冊商標相同或近似的商標，是《保護工業產權巴黎公約》(簡稱巴黎公約)和《Trips協議》的基本要求，歐洲國家提出的聯-想理論是20世紀商標發展的最新成果之一。聯-想的經典表述是以一種整體和互相關聯的方式來觀察，并考慮到諸如商標的顯著性個案的特殊情況，如商標與標記間音形義在一個方面有近似，而是通過這一近似可產生標記與商標的聯-想時，即可認定兩者近似。事實上，因看到某一標記無意中聯-想到一個商標，從而造成兩者之間的聯-想，即可將在先商標的商譽轉移到該標記上，并因此淡化該商標的形象。

聯-想理論比混淆理論更為靈活。它除可以包含直接混淆和間接混淆外，還包含消費者看見某標記雖不會發生混淆的結果，但可引起對某在先商標特別是馳名商標的記憶這種純粹的聯-想，因而聯-想理論比混淆理論能為馳名商標的特殊保護提供更有力的理論支持。聯-想理論最早是由比荷盧判例法發展而來，該理論在比荷盧理論界和法院系統居統治地位，對其他歐洲國家也產生了一定影響。但聯-想理論解決的是近似商標的判斷問題，存在著難以解釋馳名商標在類似商品和非類似商品上保護的固有弊端，因而其本身也備受爭議。

(三)淡化理論

“淡化”的英文原意是“稀釋”，就其法律意義而言，是指商標顯著性及商標的內在價值、識別作用、因他人在不相同、不類似的商品上使用與馳名商標相同或相近似的商標而被弱化、削弱，甚至喪失，馳名商標淡化即未經馳名商標人許可、在不相同、