從法律制定的根本目地來說，知識產(chǎn)權(quán)制度的創(chuàng)設(shè)，在很大程度上是通過給予知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人一定合法期限的對其知識產(chǎn)品所享有的壟斷權(quán)，進而使其公開其所享有的知識產(chǎn)權(quán)，從而促進整個社會的進步。例如：設(shè)立著作權(quán)，是為了更好地讓著作權(quán)人創(chuàng)作，從而再將作品廣泛向社會傳播，促進社會文化的整體發(fā)展;設(shè)立專利權(quán)，則是為了讓專利權(quán)人更加積極地去創(chuàng)造，從而通過促進其公開發(fā)明創(chuàng)造來促進整個社會的進步;同樣設(shè)立商標權(quán)，也是為了能夠讓商標權(quán)人生產(chǎn)出名副其實的高質(zhì)量合格產(chǎn)品來滿足整個社會的需求。可以說，平衡知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人與社會公眾之間的利益，一直是知識產(chǎn)權(quán)制度所要解決的重要問題。

從平衡的角度看，馳名商標所有人經(jīng)社會公眾認可，由國家行政機關(guān)審核、認定其商標為馳名商標，已經(jīng)是社會公眾對馳名商標所有人給予了極大地社會肯定。而且馳名商標所有人又可憑借馳名商標，擴大商品的市場份額，獲得高額的利潤回報。可以說，此時法律的天平已經(jīng)明顯傾向于了馳名商標所有人。而馳名商標所有人如果還盲目、隨意地將已頗有名氣的馳名商標再不經(jīng)任何合法程序，而轉(zhuǎn)移到其新開發(fā)的商品上，固然對其本身而言，自然可以借助馳名商標的名氣擴大影響，降低一系列成本，占據(jù)市場主動的目地。但從長遠來看當廣大消費者獲悉后，馳名商標所有人必將親手葬送自己辛苦打拼而獲得的馳名商標。正如美國律師協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)分會主席史*斯曾說的，這是因為“表面上無關(guān)的使用，實際上會破壞商標同初始商品或服務(wù)的自動聯(lián)系，以及同廣告創(chuàng)造的有利形象的聯(lián)系，并最終損害商標的銷售力。”況且作為弱勢群體的消費者，其合法權(quán)益依照我國《民法通則》、《消費者權(quán)益保護法》等法律的明文規(guī)定是受到國家法律嚴格保護的。因此，馳名商標所有人這種自欺欺人的做法，理應(yīng)受到法律嚴懲。從知識產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)制的宗旨角度言，今后我國的相關(guān)立法也應(yīng)給予馳名商標權(quán)人以必要的權(quán)利限制，從而保護消費者的利益。

現(xiàn)在正如前面所言，對馳名商標的保護以接近近乎完美的境地。而**公眾的合法權(quán)益空間卻已經(jīng)被壓縮到了極限。因此，在法律已經(jīng)給予了馳名商標較為嚴格的法律保護后，如果馳名商標所有人還任意將馳名商標，標注在其新開發(fā)、生產(chǎn)的商品上，而不受任何限制。那麼這對于善意的第三人——社會公眾而言，是極為不公平的。因為他們不可能也沒義務(wù)去審查某一商品是否真的是馳名商標商品。而相對于馳名商標所有人——企業(yè)而言，廣大消費者屬于弱勢群體，他們無從知曉相關(guān)“內(nèi)幕”信息。因此，即使商品差異明顯，仍常常會混淆、誤導、訛誤社會公眾，使他們會在新商品與信譽卓越的馳名商標權(quán)人之間建立某種聯(lián)系，誤以為新產(chǎn)品同樣屬于馳名商標商品，或者該商品與馳名商標所有者之間存在某種法律上、組織上或業(yè)務(wù)上的關(guān)聯(lián)，從而引起廣大消費者的誤購。而馳名商標所有人，如果研發(fā)、生產(chǎn)的新產(chǎn)品質(zhì)量低劣(這種問題在一個企業(yè)剛剛生產(chǎn)某一商品時會常常出現(xiàn))就會嚴重損害廣大消費者的合法權(quán)益。從而反過來又會影響馳名商標在社會公眾心目中通過長期努力，而建立起來的良好信譽。我國新

《商標法》第7條明文規(guī)定：“商標使用人應(yīng)當對其使用商標的商品質(zhì)量負責。各級工商行政管理部門應(yīng)當通過商標管理，制止欺騙消費者的行為。”所以這種隨意自我濫用馳名商標的做法。對馳名商標所有人而言，其實是一種“損人不利己”的短視行為，也是一種欺騙消費者的行為，必將受到法律的嚴懲。分析其原因，可知這種做法是企業(yè)為迅速開拓業(yè)務(wù)而菜取的急功近利的不明智之舉。對馳名商標所有人——企業(yè)言，這種做法不但不會起到積極的效果，反而會欲速則不達，.直至走向反面。

從基本法律角度而言，商標是按商品的分類注冊，這是商標法明確規(guī)定的商標注冊使用原則。新商標法第19條明確規(guī)定“申請商標注冊的，應(yīng)當按規(guī)定的商品分類表填報使用商標的商品類別和商品名稱。”而且該法第21條也明確規(guī)定：“注冊商標需要在同一類的其他商品上使用的應(yīng)當另行提出注冊申請。”由此可見，國家法律明確允許商標所有人可以將一個商標使用于不同類別的商品上，但規(guī)定必須分別申請、注冊。所有商標包括馳名商標一律同等，絕對禁止商標所有人不經(jīng)法律規(guī)定的程序，而任意轉(zhuǎn)移自己的商標于新產(chǎn)品上。

與此相對，這種將馳名商標隨意濫用的做法，還會很容易使一個有較大商業(yè)價值的馳名商標，因過多地使用于不同類別的商標上，而弱化馳名商標與商品類別之間的聯(lián)系，使商標與商品生產(chǎn)者相分離，從而使其喪失獨特的識別性和顯著性，引起馳名商標的淡化。而這種自我淡化行為，破壞了馳名商標權(quán)利人與社會公眾之間的信任關(guān)系，造成了社會公眾對馳名商標與其特定商品之間獨特聯(lián)系的沖淡。這種做法從另一方面，又說明了引起馳名商標的淡化的原因，不僅僅包括馳名商標權(quán)人以外的其他人的惡意行為，還包括馳名商標權(quán)人有時由于錯誤的企業(yè)戰(zhàn)略或基于近快贏利的目的，也會做出的導致馳名商標自我淡化的行為。同時，這種行為又構(gòu)成了不正當競爭。“凡逾越正當競爭之領(lǐng)域，或違反商業(yè)誠實習慣之行為，均得以不正當競爭名之。”[5]因為馳名商標所有權(quán)人將馳名商標用于與原有產(chǎn)品之外的其他領(lǐng)域，而仍標注自己是馳名商標，違反誠實信用的商業(yè)活動準則，會使該領(lǐng)域的其他生產(chǎn)、經(jīng)營者處于一種不利的地位。原因在于該馳名商標權(quán)人不恰當?shù)乩昧俗约核鶕碛械鸟Y名商標在某一類或某幾類商品上的知名度和良好信譽，而使自己在其他新開拓的領(lǐng)域，與該領(lǐng)域的競爭者相比，占據(jù)了一個較高的起點，使其在與其他同類營業(yè)者展開競爭時，更容易取勝，故構(gòu)成不正當競爭。法律并不禁止馳名商標權(quán)人對其他領(lǐng)域的投資、拓展，同時我國法律又對馳名商標在相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展提供了特殊的法律保護，也不禁止其對所擁有的馳名商標在其他領(lǐng)域的使用，但使用馳名商標于新產(chǎn)品上，一定要合法，遵守必要的法律程序，而不能走所謂的“終南捷徑”，妄圖在新產(chǎn)品上使用與馳名商標，并標注為“中國馳名商標”，從而取得較高的市場份額。這種做法是不可取的，更是違法的。

市場經(jīng)濟要求其參與的主體“誠實信用、有價有償”，馳名商標所有人積極進取，不斷開拓其尚未涉足的新領(lǐng)域，是值得鼓勵令人稱贊的。但身處市場之中，更應(yīng)以誠為本，應(yīng)該通過靠生產(chǎn)質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，來不斷打造自己的新品牌，不斷樹立在廣大消費者心目中的良好形象和信譽。這也才是企業(yè)不斷成功、永葆不敗之地的秘訣。世界馳名商標可口可樂的所有人——**可樂公司1998年在歐洲發(fā)現(xiàn)了不合格的可口可樂在市場上流通，便不惜血本，將幾百萬瓶收回銷毀。其嚴把質(zhì)量關(guān)的做法，才真正是我們眾多企業(yè)應(yīng)該好好學習的。馳名商標的巨大影響力所帶來的經(jīng)濟利益是無法估量的，借助其影響力——搭便車，可能產(chǎn)生許多不當利潤。這既是馳名商標被冒用、搶注的根本原因，也使某些馳名商標所有人投機取巧，想靠打“商標擦邊球”來擴大市場占有率。但這種做法最終必然會“搬起石頭砸自己的腳”。