從法律制定的根本目地來(lái)說(shuō)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的創(chuàng)設(shè)，在很大程度上是通過(guò)給予知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人一定合法期限的對(duì)其知識(shí)產(chǎn)品所享有的壟斷權(quán)，進(jìn)而使其公開(kāi)其所享有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步。例如：設(shè)立著作權(quán)，是為了更好地讓著作權(quán)人創(chuàng)作，從而再將作品廣泛向社會(huì)傳播，促進(jìn)社會(huì)文化的整體發(fā)展;設(shè)立專利權(quán)，則是為了讓專利權(quán)人更加積極地去創(chuàng)造，從而通過(guò)促進(jìn)其公開(kāi)發(fā)明創(chuàng)造來(lái)促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步;同樣設(shè)立商標(biāo)權(quán)，也是為了能夠讓商標(biāo)權(quán)人生產(chǎn)出名副其實(shí)的高質(zhì)量合格產(chǎn)品來(lái)滿足整個(gè)社會(huì)的需求。可以說(shuō)，平衡知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人與社會(huì)公眾之間的利益，一直是知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度所要解決的重要問(wèn)題。

從平衡的角度看，馳名商標(biāo)所有人經(jīng)社會(huì)公眾認(rèn)可，由國(guó)家行政機(jī)關(guān)審核、認(rèn)定其商標(biāo)為馳名商標(biāo)，已經(jīng)是社會(huì)公眾對(duì)馳名商標(biāo)所有人給予了極大地社會(huì)肯定。而且馳名商標(biāo)所有人又可憑借馳名商標(biāo)，擴(kuò)大商品的市場(chǎng)份額，獲得高額的利潤(rùn)回報(bào)。可以說(shuō)，此時(shí)法律的天平已經(jīng)明顯傾向于了馳名商標(biāo)所有人。而馳名商標(biāo)所有人如果還盲目、隨意地將已頗有名氣的馳名商標(biāo)再不經(jīng)任何合法程序，而轉(zhuǎn)移到其新開(kāi)發(fā)的商品上，固然對(duì)其本身而言，自然可以借助馳名商標(biāo)的名氣擴(kuò)大影響，降低一系列成本，占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)的目地。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看當(dāng)廣大消費(fèi)者獲悉后，馳名商標(biāo)所有人必將親手葬送自己辛苦打拼而獲得的馳名商標(biāo)。正如美國(guó)律師協(xié)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)分會(huì)主席史*斯曾說(shuō)的，這是因?yàn)椤氨砻嫔蠠o(wú)關(guān)的使用，實(shí)際上會(huì)破壞商標(biāo)同初始商品或服務(wù)的自動(dòng)聯(lián)系，以及同廣告創(chuàng)造的有利形象的聯(lián)系，并最終損害商標(biāo)的銷售力。”況且作為弱勢(shì)群體的消費(fèi)者，其合法權(quán)益依照我國(guó)《民法通則》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律的明文規(guī)定是受到國(guó)家法律嚴(yán)格保護(hù)的。因此，馳名商標(biāo)所有人這種自欺欺人的做法，理應(yīng)受到法律嚴(yán)懲。從知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)制的宗旨角度言，今后我國(guó)的相關(guān)立法也應(yīng)給予馳名商標(biāo)權(quán)人以必要的權(quán)利限制，從而保護(hù)消費(fèi)者的利益。

現(xiàn)在正如前面所言，對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)以接近近乎完美的境地。而**公眾的合法權(quán)益空間卻已經(jīng)被壓縮到了極限。因此，在法律已經(jīng)給予了馳名商標(biāo)較為嚴(yán)格的法律保護(hù)后，如果馳名商標(biāo)所有人還任意將馳名商標(biāo)，標(biāo)注在其新開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的商品上，而不受任何限制。那麼這對(duì)于善意的第三人——社會(huì)公眾而言，是極為不公平的。因?yàn)樗麄儾豢赡芤矝](méi)義務(wù)去審查某一商品是否真的是馳名商標(biāo)商品。而相對(duì)于馳名商標(biāo)所有人——企業(yè)而言，廣大消費(fèi)者屬于弱勢(shì)群體，他們無(wú)從知曉相關(guān)“內(nèi)幕”信息。因此，即使商品差異明顯，仍常常會(huì)混淆、誤導(dǎo)、訛誤社會(huì)公眾，使他們會(huì)在新商品與信譽(yù)卓越的馳名商標(biāo)權(quán)人之間建立某種聯(lián)系，誤以為新產(chǎn)品同樣屬于馳名商標(biāo)商品，或者該商品與馳名商標(biāo)所有者之間存在某種法律上、組織上或業(yè)務(wù)上的關(guān)聯(lián)，從而引起廣大消費(fèi)者的誤購(gòu)。而馳名商標(biāo)所有人，如果研發(fā)、生產(chǎn)的新產(chǎn)品質(zhì)量低劣(這種問(wèn)題在一個(gè)企業(yè)剛剛生產(chǎn)某一商品時(shí)會(huì)常常出現(xiàn))就會(huì)嚴(yán)重?fù)p害廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。從而反過(guò)來(lái)又會(huì)影響馳名商標(biāo)在社會(huì)公眾心目中通過(guò)長(zhǎng)期努力，而建立起來(lái)的良好信譽(yù)。我國(guó)新

《商標(biāo)法》第7條明文規(guī)定：“商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)對(duì)其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)。各級(jí)工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)通過(guò)商標(biāo)管理，制止欺騙消費(fèi)者的行為。”所以這種隨意自我濫用馳名商標(biāo)的做法。對(duì)馳名商標(biāo)所有人而言，其實(shí)是一種“損人不利己”的短視行為，也是一種欺騙消費(fèi)者的行為，必將受到法律的嚴(yán)懲。分析其原因，可知這種做法是企業(yè)為迅速開(kāi)拓業(yè)務(wù)而菜取的急功近利的不明智之舉。對(duì)馳名商標(biāo)所有人——企業(yè)言，這種做法不但不會(huì)起到積極的效果，反而會(huì)欲速則不達(dá)，.直至走向反面。

從基本法律角度而言，商標(biāo)是按商品的分類注冊(cè)，這是商標(biāo)法明確規(guī)定的商標(biāo)注冊(cè)使用原則。新商標(biāo)法第19條明確規(guī)定“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的，應(yīng)當(dāng)按規(guī)定的商品分類表填報(bào)使用商標(biāo)的商品類別和商品名稱。”而且該法第21條也明確規(guī)定：“注冊(cè)商標(biāo)需要在同一類的其他商品上使用的應(yīng)當(dāng)另行提出注冊(cè)申請(qǐng)。”由此可見(jiàn)，國(guó)家法律明確允許商標(biāo)所有人可以將一個(gè)商標(biāo)使用于不同類別的商品上，但規(guī)定必須分別申請(qǐng)、注冊(cè)。所有商標(biāo)包括馳名商標(biāo)一律同等，絕對(duì)禁止商標(biāo)所有人不經(jīng)法律規(guī)定的程序，而任意轉(zhuǎn)移自己的商標(biāo)于新產(chǎn)品上。

與此相對(duì)，這種將馳名商標(biāo)隨意濫用的做法，還會(huì)很容易使一個(gè)有較大商業(yè)價(jià)值的馳名商標(biāo)，因過(guò)多地使用于不同類別的商標(biāo)上，而弱化馳名商標(biāo)與商品類別之間的聯(lián)系，使商標(biāo)與商品生產(chǎn)者相分離，從而使其喪失獨(dú)特的識(shí)別性和顯著性，引起馳名商標(biāo)的淡化。而這種自我淡化行為，破壞了馳名商標(biāo)權(quán)利人與社會(huì)公眾之間的信任關(guān)系，造成了社會(huì)公眾對(duì)馳名商標(biāo)與其特定商品之間獨(dú)特聯(lián)系的沖淡。這種做法從另一方面，又說(shuō)明了引起馳名商標(biāo)的淡化的原因，不僅僅包括馳名商標(biāo)權(quán)人以外的其他人的惡意行為，還包括馳名商標(biāo)權(quán)人有時(shí)由于錯(cuò)誤的企業(yè)戰(zhàn)略或基于近快贏利的目的，也會(huì)做出的導(dǎo)致馳名商標(biāo)自我淡化的行為。同時(shí)，這種行為又構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。“凡逾越正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之領(lǐng)域，或違反商業(yè)誠(chéng)實(shí)習(xí)慣之行為，均得以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)名之。”[5]因?yàn)轳Y名商標(biāo)所有權(quán)人將馳名商標(biāo)用于與原有產(chǎn)品之外的其他領(lǐng)域，而仍標(biāo)注自己是馳名商標(biāo)，違反誠(chéng)實(shí)信用的商業(yè)活動(dòng)準(zhǔn)則，會(huì)使該領(lǐng)域的其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者處于一種不利的地位。原因在于該馳名商標(biāo)權(quán)人不恰當(dāng)?shù)乩昧俗约核鶕碛械鸟Y名商標(biāo)在某一類或某幾類商品上的知名度和良好信譽(yù)，而使自己在其他新開(kāi)拓的領(lǐng)域，與該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者相比，占據(jù)了一個(gè)較高的起點(diǎn)，使其在與其他同類營(yíng)業(yè)者展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，更容易取勝，故構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。法律并不禁止馳名商標(biāo)權(quán)人對(duì)其他領(lǐng)域的投資、拓展，同時(shí)我國(guó)法律又對(duì)馳名商標(biāo)在相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展提供了特殊的法律保護(hù)，也不禁止其對(duì)所擁有的馳名商標(biāo)在其他領(lǐng)域的使用，但使用馳名商標(biāo)于新產(chǎn)品上，一定要合法，遵守必要的法律程序，而不能走所謂的“終南捷徑”，妄圖在新產(chǎn)品上使用與馳名商標(biāo)，并標(biāo)注為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，從而取得較高的市場(chǎng)份額。這種做法是不可取的，更是違法的。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求其參與的主體“誠(chéng)實(shí)信用、有價(jià)有償”，馳名商標(biāo)所有人積極進(jìn)取，不斷開(kāi)拓其尚未涉足的新領(lǐng)域，是值得鼓勵(lì)令人稱贊的。但身處市場(chǎng)之中，更應(yīng)以誠(chéng)為本，應(yīng)該通過(guò)靠生產(chǎn)質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，來(lái)不斷打造自己的新品牌，不斷樹(shù)立在廣大消費(fèi)者心目中的良好形象和信譽(yù)。這也才是企業(yè)不斷成功、永葆不敗之地的秘訣。世界馳名商標(biāo)可口可樂(lè)的所有人——**可樂(lè)公司1998年在歐洲發(fā)現(xiàn)了不合格的可口可樂(lè)在市場(chǎng)上流通，便不惜血本，將幾百萬(wàn)瓶收回銷毀。其嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的做法，才真正是我們眾多企業(yè)應(yīng)該好好學(xué)習(xí)的。馳名商標(biāo)的巨大影響力所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益是無(wú)法估量的，借助其影響力——搭便車，可能產(chǎn)生許多不當(dāng)利潤(rùn)。這既是馳名商標(biāo)被冒用、搶注的根本原因，也使某些馳名商標(biāo)所有人投機(jī)取巧，想靠打“商標(biāo)擦邊球”來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。但這種做法最終必然會(huì)“搬起石頭砸自己的腳”。