眾所周知，作為已經在社會公眾心目中樹立良好信譽并能夠給企業帶來大量利潤的馳名商標，長期以來一直是不法侵權者“青睞”的對象。由于馳名商標在廣大消費者中享有較高的聲譽，其商品質量也深得消費者的信賴。所以消費者在“認牌購貨”時大多喜愛購買馳名商標，不法之徒就為了推銷自己的產品千方百計的假冒名優產品，馳名商標理所當然的成為其首選目標。近幾年來，從外國人的“**可樂”、“Panasonic”到國內的“茅臺”、“鳳凰”等馳名商標，甚至連稍有名氣的新商標在我國都有被假冒的經歷。國內大規模的生產，銷售假冒的商品、偽劣商品之風越演越烈，除了“惡德商人”的商業道德淪喪原因之外，也和沒有建立起一個健全的馳名商標特殊法律保護制度有直接的關系。因此，假冒馳名商標的現象很長時間以來也是屢禁不止。但是馳名商標所有人自己將其所擁有的馳名商標，不經合法程序而任意使用于自己生產的其它商品之上的現象，作為馳名商標保護中出現的新問題，值得讓人深思。例如：據《中國經濟時報》報道，**納愛斯公司的商標“雕”牌，作為近些年為在洗滌用品(洗衣粉、肥皂)中展露頭腳的馳名商標，但該企業卻隨意在其生產的牙膏上也標注了“中國馳名商標———雕牌”，此舉引起了廣大消費者的強烈不滿。同樣也是被認定為中國馳名商標的“格*仕”，其公司最終都受到了國家工商總局的嚴懲。如果馳名商標所有人還任意將馳名商標標注在其新開發生產的商品上，而不受任何限制，那么這對于社會公眾而言，是極為不公平的。因為他們不可能也沒義務去審查某一商品是否真的是馳名商品。而相對于馳名商標所有人企業而言，廣大消費者屬于弱勢群體，他們無從知曉相關的“內幕”信息。因此，即使商品差異明顯，仍常常會混淆、誤導社會公眾，使他們在新商品與信譽卓越的馳名商標權人之間存在某種法律上、組織上或業務上的關聯，從而引起廣大消費者的誤購。而馳名商標所有人，如果開發、生產的新產品質量低劣(這種問題在一個企業剛剛生產某一商品時會常常出現)就會嚴重損害廣大消費者的合法權益。反過來又會影響馳名商標在社會公眾心目中通過長期努力，而建立起來的良好信譽。

我國新《商標法》第7條明文規定：“商標使用人應當對其使用商標的商品質量負責。各級工商行政管理部門應當通過商標管理，制止欺騙消費者的行為?！彼赃@種隨意自我濫用馳名商標的做法，對馳名商標所有人而言，其實是一種“損人不利已”的短視行為，也是一種欺騙消費者的行為，必將受到法律的嚴懲。法律并不禁止馳名商標權人對其它領域的投資、拓展，同時我國法律對馳名商標在相關領域的發展提供了特殊的法律保護，也不禁止其對所擁有的馳名商標在其他領域的使用，但使用馳名商標標于新產品上，一定要合法，遵守必要的法律程序，而不能走所謂的“終南捷徑”，妄圖在新產品上使用馳名商標，并標注為“中國馳名商標”，從而取得較高的市場份額。這種做法不僅違反了誠實信用的商業活動準則，而且還會使該領域的其他生產、經營者處于一種不利的地位。

在計劃經濟體制下，經濟競爭沒有得到充分的展開。而進入市場經濟后，經濟競爭發展已經到了白熱化的程度，一些不法商人在正當競爭中敗下陣來時，不但不從自身找原因，總結經驗教訓，反而采取違反商業道德的不正當競爭之手段來獲取非法利益。在現今社會中，商業交往講究的是誠實、信用。我國新《商標法》第52條第一款明確規定了未經商標權人的許可，任何人不得在同類商品上使用與商標相同或相似的商標。這既是法律的規定，也是商業道德最基本的要求。但事實上，將他人的馳名商標直接用于自己的

產品上，利用他人的馳名商標之印象和聲譽獲取非法利潤的現象相當普遍。另外，將他人的馳名商標使用于與馳名商標注冊的范圍完全相同的商品上，從而沖淡該馳名商標作為識別標志作用的“淡化”行為也不斷出現，這些現象都表現為一種嚴重地違反商業道德現象。市場經濟是法制經濟，我國的社會主義市場經濟更要講究程序合法、公平競爭。要使市場經濟朝著公平、有序、健康的道路發展，就必須建立馳名商標法律保護制度，鼓勵正當競爭、打擊非法行為，真正體現市場經濟“優勝劣汰”的客觀規律。