隨著信息技術(shù)的發(fā)展，對(duì)他人馳名商標(biāo)的“搶先注冊(cè)”現(xiàn)象，已從傳統(tǒng)的注冊(cè)為商標(biāo)發(fā)展為注冊(cè)為域名。因此，目前國(guó)際上流行著一種馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)理論。美國(guó)已成為世界上唯一對(duì)商標(biāo)淡化制度制定了專門法律的國(guó)家，其將淡化定義為：減少、削弱馳名商標(biāo)對(duì)其商品或服務(wù)的識(shí)別性和顯著性的行為，不管在馳名商標(biāo)所有人與他人之間是否存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或者存在混淆和誤解的可能性。通俗的說，所謂“淡化”是指在非類似的商品或服務(wù)上使用與馳名商標(biāo)相同或近似的標(biāo)志，從而導(dǎo)致馳名商標(biāo)的顯著性與吸引力弱化。對(duì)馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)是商標(biāo)使用中的保護(hù)的一個(gè)重要方面。

淡化可以嚴(yán)重侵蝕甚至破壞企業(yè)的商標(biāo)、商號(hào)、商品外包裝的區(qū)別性特征和廣告價(jià)值，使得擁有這些營(yíng)業(yè)標(biāo)記的企業(yè)受到消極影響。因此，對(duì)營(yíng)業(yè)標(biāo)記進(jìn)行反淡化保護(hù)將有利于抑制他人對(duì)這些標(biāo)記的不正當(dāng)使用。淡化不只是一種商標(biāo)侵權(quán)行為，就其本質(zhì)而言是背離誠(chéng)實(shí)信用商業(yè)慣例的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。其與一般的不正當(dāng)行為不同的是，對(duì)淡化行為主要是通過專門的反淡化的制定法予以規(guī)范。在其他一些國(guó)家，有的如日本通過反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，有的如法國(guó)則適用民法中有關(guān)侵權(quán)行為的規(guī)定來制止對(duì)馳名商標(biāo)的淡化行為。我國(guó)對(duì)此尚無法律規(guī)定。

反淡化立法旨在給予馳名商標(biāo)特殊保護(hù)，防止繼商標(biāo)馳名以后，因第三人的注冊(cè)或使用而導(dǎo)致該馳名商標(biāo)的聲譽(yù)和顯著特征被玷污或貶低。因此，反淡化的一個(gè)突出特點(diǎn)是：立足于保護(hù)商標(biāo)權(quán)利，不考慮消費(fèi)者混淆商品的可能性;所禁止的行為不再是欺騙地誤導(dǎo)消費(fèi)者，而是使用商標(biāo)本身，即只要他人將商標(biāo)應(yīng)用到商品上，即使消費(fèi)者對(duì)實(shí)際產(chǎn)品不發(fā)生混淆，商標(biāo)所有人也有權(quán)禁止。因?yàn)槿绻摦a(chǎn)品的質(zhì)量不佳甚至低劣，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)商標(biāo)所有者有不良看法，并有可能妨礙商標(biāo)所有者在將來把商標(biāo)用于不同市場(chǎng)。可見，反淡化保護(hù)的根本目標(biāo)是禁止競(jìng)爭(zhēng)者從別人的聲譽(yù)中不正當(dāng)?shù)孬@利，其理論依據(jù)是商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值。一個(gè)商標(biāo)一旦馳名，便獲得了獨(dú)立價(jià)值，其主要功能不再是對(duì)來源的區(qū)別，而是體現(xiàn)所有者的信譽(yù)和名聲。

因此，商標(biāo)可脫離產(chǎn)品和服務(wù)請(qǐng)求法律保護(hù)。這種保護(hù)不僅僅是為了防止混淆而是為了防止馳名商標(biāo)的聲譽(yù)受到不法競(jìng)爭(zhēng)的損害，即防止商標(biāo)被沖淡或玷污。可見，反淡化將馳名商標(biāo)的受保護(hù)利益進(jìn)一步擴(kuò)展到：保護(hù)具有特殊市場(chǎng)開拓價(jià)值的商標(biāo)聲譽(yù)不受損害，保障商標(biāo)所有人進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)。