商譽(yù)、商譽(yù)權(quán)及其法律保護(hù)是什么

一、商譽(yù)及商譽(yù)權(quán)

新的《民法典》于2021年1月1日生效。《民法通則》有效時(shí)期為2020年12年31日止，屆時(shí)與《民法典》相沖突的條款失效，由新的司法解釋頒布替換。

(一)商譽(yù)及其構(gòu)成因素

商譽(yù)，英文是Goodwill，依照牛津辭典的解釋?zhuān)袃蓪雍x：一指親善，友善;二指老店鋪所享有的信譽(yù)。在現(xiàn)實(shí)條件下，雖然法學(xué)界與經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)商譽(yù)的界定不盡一致，但能為大部分學(xué)者所接受的解釋是，商譽(yù)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、流通和與此有直接聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)行為中逐漸形成的，反映社會(huì)對(duì)其生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)等多方面的綜合評(píng)價(jià)。商譽(yù)從本質(zhì)上講是企業(yè)因經(jīng)營(yíng)管理有方等原因而長(zhǎng)期形成的某種信譽(yù)，它包括商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，是企業(yè)的一種綜合優(yōu)勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者而言，表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)的“好感”;對(duì)投資者或債權(quán)人(或購(gòu)受者)而言，表現(xiàn)為對(duì)某個(gè)企業(yè)“超額收益能力的預(yù)期”。

對(duì)于商譽(yù)的構(gòu)成因素或者說(shuō)商譽(yù)的表現(xiàn)形態(tài)，在法學(xué)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界都有研究。一般來(lái)說(shuō)，法學(xué)界從知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其保護(hù)的角度分析商譽(yù)的構(gòu)成因素是粗線(xiàn)條的，而經(jīng)濟(jì)學(xué)界從會(huì)計(jì)核算的角度研究得更為細(xì)致。在法學(xué)界，代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，商譽(yù)的構(gòu)成因素素包括三個(gè)：①內(nèi)在的因素，指商譽(yù)主體的經(jīng)營(yíng)方式和管理水平;②外在的因素，包括商業(yè)道德、商業(yè)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、資信、價(jià)格;③與商品生產(chǎn)流通有直接聯(lián)系的廣告宣傳等。?在經(jīng)濟(jì)學(xué)界，有的學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究，將商譽(yù)的構(gòu)成因素分為四類(lèi)：A類(lèi)類(lèi)因素——增加短期現(xiàn)金流量，包括生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性、籌集更多的資金、現(xiàn)金準(zhǔn)備、較低的資金成本、降低庫(kù)存持有成本、避免交易成本、稅收優(yōu)惠;B類(lèi)因素——穩(wěn)定性，包括保證供應(yīng)、減少波動(dòng)、與政府的良好關(guān)系;C類(lèi)因素——人力因素，包括管理才能、良好的勞資關(guān)系、優(yōu)良的員工培訓(xùn)計(jì)劃、組織結(jié)構(gòu)、良好的公共關(guān)系;D類(lèi)因素——排他因素，包括接觸和使用某些工藝和技術(shù)、商標(biāo)。綜上所述，商譽(yù)的構(gòu)成因素是相互聯(lián)系、相互配合的，它們構(gòu)成一個(gè)完整系統(tǒng)，共同反映和影響商譽(yù)。

(二)商譽(yù)的性質(zhì)與特征

關(guān)干商譽(yù)的性質(zhì)，主要有兩種觀點(diǎn)，一是認(rèn)為商譽(yù)指企業(yè)獲取正常盈利水平以上收益的一種能力，即超額收益能力;二是認(rèn)為商譽(yù)是企業(yè)的一種超額收益能力，但它并非無(wú)源之水、無(wú)本之木，究其原因，是因?yàn)槠髽I(yè)有一些未入賬的無(wú)形資產(chǎn)。其理論基礎(chǔ)在于，等量資本獲得等量利潤(rùn)，“超額”利潤(rùn)決不會(huì)憑空而生，必然有一種起積極作用的資本或者說(shuō)資產(chǎn)與之對(duì)應(yīng)，只是這種資本在賬面上沒(méi)有反映，這就是商譽(yù);反之，如果相同數(shù)量的資本，獲得了低于市場(chǎng)平均利潤(rùn)率的利潤(rùn)，那就說(shuō)明企業(yè)一定存有某種不可識(shí)別的起消極作用的資本，即負(fù)商譽(yù)(Negative?Goodwill)。由此，我們可以將商譽(yù)的性質(zhì)界定為企業(yè)的一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)。

從上述商譽(yù)性質(zhì)的分析不難得出商譽(yù)的特征。首先，商譽(yù)作為一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)，具有極大的不穩(wěn)定性。這不僅是因?yàn)闊o(wú)形財(cái)產(chǎn)的評(píng)估是一項(xiàng)極其復(fù)雜的工作，不同的評(píng)估主體采用不同的評(píng)估方法會(huì)得出大相徑庭的結(jié)果，而且因?yàn)樯套u(yù)表現(xiàn)為一種社會(huì)評(píng)價(jià)，處于一種信息狀態(tài)，其流向和強(qiáng)度難以為人所控制。也正因?yàn)槿绱耍袌?chǎng)上低毀他人商譽(yù)的不法行為時(shí)有發(fā)生。其次，商譽(yù)是商譽(yù)主體整體素質(zhì)的反映，作為一種綜合的抽象，它必須依附于商譽(yù)主體，并與商譽(yù)主體相得益彰。商譽(yù)的具體經(jīng)濟(jì)行為會(huì)影響商譽(yù)量值的變動(dòng)，商譽(yù)又反過(guò)來(lái)對(duì)商譽(yù)主體的行為產(chǎn)生影響。再次，如前所述，商譽(yù)的表現(xiàn)形態(tài)有正負(fù)之分，良好的商譽(yù)具有完美性和創(chuàng)造性，會(huì)變成企業(yè)超額收益能力;反之，負(fù)商譽(yù)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生消極作用。所以商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者不惜較大投入去創(chuàng)造良好商譽(yù)，同時(shí)采取各種措施防止他人對(duì)自己商譽(yù)的損害。

(三)商譽(yù)權(quán)

商譽(yù)權(quán)與商譽(yù)密切相關(guān)，它是指商譽(yù)主體依法對(duì)其創(chuàng)造的商譽(yù)享有的專(zhuān)有權(quán)以及排除他人侵害的權(quán)利。商譽(yù)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)性質(zhì)，決定商譽(yù)權(quán)是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇。商譽(yù)權(quán)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的組成部分，具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的共有特征，即無(wú)形性、專(zhuān)有性、地域性和時(shí)間性。

商譽(yù)權(quán)在具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)共性的同時(shí)，也有其特性。一方面商譽(yù)權(quán)的取得與其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)有很多不同。商譽(yù)權(quán)不是商事主體向特定機(jī)關(guān)申請(qǐng)獲得的，而是隨著經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中商譽(yù)的形成而形成的;商譽(yù)權(quán)與商譽(yù)主體人身不可分離，使得商譽(yù)權(quán)不可能在未量化以前繼受取得;商譽(yù)的信息狀態(tài)，使得商譽(yù)權(quán)不可能像技術(shù)商品那樣可以通過(guò)申請(qǐng)而加以固定化。另一方面，商譽(yù)權(quán)的量化過(guò)程較其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)更為復(fù)雜。商譽(yù)權(quán)雖然是不特定的，但由于在一般合理長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍具有一定的相對(duì)穩(wěn)定性，所以可以通過(guò)專(zhuān)門(mén)的評(píng)估機(jī)構(gòu)用科學(xué)的評(píng)估方法取得量化的商譽(yù)權(quán)。商譽(yù)權(quán)量化的復(fù)雜性表現(xiàn)在：商譽(yù)權(quán)本身具有不穩(wěn)定性，其價(jià)值處不斷波動(dòng)的狀態(tài);影響商譽(yù)權(quán)量值的因素很多，如前所述商譽(yù)的構(gòu)成因素多達(dá)近二十個(gè)。對(duì)其中任何一個(gè)因素的量化評(píng)估并非易事;商譽(yù)權(quán)的無(wú)形性，決定其量化只能依賴(lài)“評(píng)估”，受人的主觀因素影響較大;商譽(yù)的量值不同程度地涵蓋有同一主體其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)如商標(biāo)、專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)等的價(jià)值。

二、商譽(yù)侵權(quán)行為的認(rèn)定

(一)商譽(yù)侵權(quán)認(rèn)定的法律依據(jù)

目前，在我國(guó)的法律中尚無(wú)“商譽(yù)權(quán)”的明確概念，雖然在幾個(gè)法律文件如1992年5月23日發(fā)布的《股份制試點(diǎn)企業(yè)會(huì)計(jì)制度》中提及過(guò)“商譽(yù)”一詞，但沒(méi)有保護(hù)商譽(yù)權(quán)的專(zhuān)門(mén)條款，更沒(méi)有保護(hù)商譽(yù)權(quán)的單行法。實(shí)踐中，有的比照《民法通則》第120條侵犯公民或法人的名譽(yù)權(quán)、榮譽(yù)權(quán)、姓名或名稱(chēng)權(quán)的有關(guān)規(guī)定來(lái)處理，也有的比照我國(guó)《商標(biāo)法》第38條以假冒商標(biāo)、損害商標(biāo)權(quán)的有關(guān)規(guī)定處理，還有的以《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第14條“經(jīng)營(yíng)者不準(zhǔn)捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)”為處理依據(jù)。筆者認(rèn)為，對(duì)于商譽(yù)侵權(quán)不能一概而論。商譽(yù)侵權(quán)，泛指一切對(duì)他人商譽(yù)權(quán)帶來(lái)?yè)p害的行為。這類(lèi)行為可分為兩種：一是通過(guò)假冒他人商號(hào)、商標(biāo)、地理標(biāo)志、商品特有包裝裝潢等手段，坐食他人商譽(yù)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益，從而損害他人商譽(yù)權(quán)的行為;二是通過(guò)詆毀、貶低手段，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而損害他人商譽(yù)權(quán)的行為。對(duì)于前者，可分別依照我國(guó)商號(hào)法律制度、商標(biāo)法律制度、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律制度的有關(guān)規(guī)定加以認(rèn)定;對(duì)于后者，則應(yīng)依據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第14條捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)的規(guī)定來(lái)認(rèn)定。

(二)商譽(yù)侵權(quán)行為的構(gòu)成要件

商譽(yù)侵權(quán)以商譽(yù)的存在為前提。如果商譽(yù)權(quán)主體在某一地區(qū)范圍內(nèi)根本沒(méi)有建立起商譽(yù)，則不可能有商譽(yù)侵權(quán)之事實(shí)。這就是說(shuō)，在認(rèn)定某一行為是否構(gòu)成商譽(yù)侵權(quán)時(shí)，需要先分析如下事實(shí)：商譽(yù)權(quán)主體的商譽(yù)權(quán)在受到侵犯時(shí)其是否有產(chǎn)品或服務(wù)在行為地銷(xiāo)售，或者商譽(yù)權(quán)主體在該地區(qū)是否有與生產(chǎn)和流通有直接聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)行為，如廣告、宣傳等，或者商譽(yù)主體是否在該地區(qū)設(shè)有從事有關(guān)業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu);是否有一定數(shù)量的相關(guān)消費(fèi)者意識(shí)到該商譽(yù)權(quán)主體的產(chǎn)品或服務(wù)之存在。如果對(duì)上述問(wèn)題的回答是肯定的，則說(shuō)明商譽(yù)權(quán)主體在侵權(quán)行為地已建立起了商譽(yù)，可以著手分析認(rèn)定是否構(gòu)成商譽(yù)侵權(quán)。

商譽(yù)侵權(quán)行為有四個(gè)構(gòu)成要件：1、商譽(yù)侵權(quán)行為主體應(yīng)當(dāng)是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。商譽(yù)侵權(quán)要么是為了獲取他人商譽(yù)所帶來(lái)的超額收益，要么是為了貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，削弱其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。非同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者一般無(wú)此動(dòng)機(jī)。2、侵權(quán)人在客觀上實(shí)施了違反法律規(guī)定，違反自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的商場(chǎng)交易原則和公認(rèn)的商業(yè)道德的商譽(yù)侵權(quán)行為。有一種情況需引以重視：由于任何商品都不可能盡善盡美，總會(huì)存在一些這樣或那樣的缺陷或毛病，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是以正當(dāng)?shù)妮浾摫O(jiān)督方式，而是為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)散發(fā)公開(kāi)信件、組織新聞發(fā)布會(huì)、播放或刊登對(duì)比性廣告、聲明性公告或以其他手段，大肆宣揚(yáng)商品固有的某些缺陷，有時(shí)甚至是微不足道的缺陷，也應(yīng)將其認(rèn)定為商譽(yù)侵權(quán)行為。因?yàn)橥懈?jìng)爭(zhēng)者的這些行為旨在排擠他人，有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的目的，在客觀上也一定程度地誤導(dǎo)了消費(fèi)者，影響了所涉商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商譽(yù)，削弱了他們的正常經(jīng)營(yíng)能力。3、侵權(quán)行為人主觀上有過(guò)錯(cuò)，并且往往是出于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的目的。在商譽(yù)侵權(quán)案件中，侵權(quán)人的主觀過(guò)錯(cuò)實(shí)行舉證責(zé)任倒置，即行為人若不能證明其無(wú)過(guò)錯(cuò)，便推定其有過(guò)錯(cuò)。4、侵權(quán)人的侵權(quán)行為造成了損害結(jié)果。商譽(yù)損害結(jié)果可能使受害者遭受財(cái)產(chǎn)損失，也可能使受害者的非財(cái)產(chǎn)權(quán)利遭受損失，還可能使財(cái)產(chǎn)權(quán)利和非財(cái)產(chǎn)權(quán)利同時(shí)遭受損失。

三、商譽(yù)侵權(quán)行為的表現(xiàn)及其法律責(zé)任

實(shí)踐中，商譽(yù)侵權(quán)行為的表現(xiàn)形式主要有兩類(lèi)：一是假冒他人商標(biāo)、商號(hào)、地理標(biāo)志等，侵犯商譽(yù)主體因商譽(yù)而應(yīng)獲得的超額收益;二是誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，損害其商譽(yù)。對(duì)這兩類(lèi)侵權(quán)行為的表現(xiàn)及其法律責(zé)任分述如下：

(一)商譽(yù)侵權(quán)中的假冒行為及其法律責(zé)任

企業(yè)遭受假冒之困擾，非為中國(guó)所特有，而是一個(gè)世界性問(wèn)題。有人稱(chēng)之為僅次于販毒的世界第二大“公害”。據(jù)估計(jì)，假冒商品約占世界貿(mào)易額的2%以上，假冒商品甚至在世界某些地區(qū)形成了生產(chǎn)、運(yùn)輸、走私、批發(fā)、銷(xiāo)售的嚴(yán)密網(wǎng)絡(luò)。假冒之害有目共睹，在假冒汽車(chē)零件的沖擊下美國(guó)每年損失30億美元;在非洲每年有成千上萬(wàn)的人因服用假藥而死亡;法國(guó)各大名牌公司因假冒侵?jǐn)_每年損失5?0億法朗，致使約兩萬(wàn)人失業(yè);在東南業(yè)和中東出售的汽車(chē)零配件中，近一半是假冒貨。假冒商品嚴(yán)重?fù)p害了被假冒企業(yè)的商譽(yù)，成為商譽(yù)侵權(quán)行為中一種最難以根治而又極具普遍性的表現(xiàn)形式。

商譽(yù)侵權(quán)中的假冒在現(xiàn)實(shí)生活中主要表現(xiàn)為：①假冒他人注冊(cè)商標(biāo)。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，不經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)所有人許可，擅自使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，以引起消費(fèi)公眾的誤解，從中獲取非法利益。②假冒他人企業(yè)名稱(chēng)、商號(hào)。企業(yè)名稱(chēng)或商號(hào)是企業(yè)整體的代號(hào)或象征，因而也是企業(yè)商譽(yù)的主要載體之一。假冒企業(yè)名稱(chēng)或商號(hào)，使消費(fèi)者誤認(rèn)為是他人商品，因而可達(dá)到坐食他人商譽(yù)之利的目的。③假冒知名商品特有的名稱(chēng)、包裝、裝潢，欺騙消費(fèi)者，以此排擠真品，損害被假冒主體的商譽(yù)。④在商品上偽造產(chǎn)地，或者假冒他人地理標(biāo)志，利用他人商品的商譽(yù)“搭便車(chē)”銷(xiāo)售自己的商品。

在我國(guó)，商譽(yù)侵權(quán)中的假冒行為主要有如下兩個(gè)特點(diǎn)：①假冒商品品種多，數(shù)量大，并且重大惡性案件增多，違法數(shù)額攀升，假冒商品無(wú)孔不入，從生活日用品到生產(chǎn)資料，從一般商品到高科技產(chǎn)品，從內(nèi)銷(xiāo)到出口，假冒商品無(wú)所不在。②假冒活動(dòng)面對(duì)有關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)開(kāi)始由公開(kāi)轉(zhuǎn)向隱蔽，由固定地點(diǎn)轉(zhuǎn)向流動(dòng)作戰(zhàn)。

對(duì)于假冒行為，可根據(jù)具體情況分別依照我國(guó)商標(biāo)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等追究其法律責(zé)任。概括起來(lái)講，對(duì)假冒行為人，有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)和人民法院，可以采取制止侵權(quán)行為、罰款、責(zé)令賠償損失等措施，追究其行政責(zé)任和民個(gè)責(zé)任，構(gòu)成犯罪的，可依照刑法第213、214、215條和第三章第一節(jié)“生產(chǎn)銷(xiāo)售偽劣商品罪”的有關(guān)規(guī)定，追究其刑事責(zé)任。

(二)商譽(yù)侵權(quán)中的誹謗行為及其法律責(zé)任

商譽(yù)侵權(quán)中的誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為，指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中詆毀、誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商譽(yù)，瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的行為。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第I4條明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)。

誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的基本表現(xiàn)形式為：捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商譽(yù)。所謂捏造虛偽事實(shí)，指編造抑或杜撰與客觀情況不相符合的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，用于散布，以詆毀或貶低對(duì)手。所謂散布，既包括向不特定的多數(shù)人散布，也包括向特定的共同客戶(hù)或同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者散布。至于是以文件書(shū)信方式，或利用新聞傳媒、廣告宣傳方式，還是口頭方式，均不影響散布行為的成立。捏造、散布虛偽事實(shí)誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常見(jiàn)形式有;用比較廣告的形式將自己的商品或服務(wù)與他人的相比較，貶損他人的商品或服務(wù)，或者將夸大了的自己商品或服務(wù)的長(zhǎng)處與夸大了的他人的商品或服務(wù)的短處進(jìn)行比較，從而給消費(fèi)者或同行經(jīng)營(yíng)者造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品質(zhì)最低劣、性能差、服務(wù)水平低等印象;故意給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)制造質(zhì)量問(wèn)題.然后制造“轟動(dòng)效應(yīng)”，瓦解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

對(duì)于商譽(yù)侵權(quán)中的誹謗行為，可依照我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第20條追究其民事責(zé)任，依照該法第24條追究其行政責(zé)任，構(gòu)成犯罪的，可依照我同《刑法》第221條的規(guī)定追究其刑事責(zé)任。

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