一、律師營銷的概念

律師營銷的定義：羅*特?丹-尼(RobertDenny)認為“法律服務的市場營銷是通過服務客戶的需要和要求，對所有涉及盈利性地提高事務所的生意水平的活動的有效執行。”**華?普爾(EdwardPoll)將律師市場營銷表述得簡明扼要，他說，“律師市場營銷意味著贏得和保持顧客或者客戶。”

律師作為一個既非官卻也商也民、非商非民的特殊職業群體，他的存在就決定了其生存與發展不同于其它行業與職業。【1】在綜合對律師的基本認識上，我認為律師營銷的概念是指：律師在法律服務市場中開展法律服務過程中所運用的各種方式和方法，是律師為實現客戶價值和建立客戶忠誠度，并在此基礎上不斷地擴大公眾的認知度和影響力，從而擁有大量忠誠客戶的努力過程。

二、法律服務的特點

律師為客戶提供的是法律服務，其商品是法律知識和技能，那么法律服務有什么特點呢?本文粗淺歸納如下：

(一)、法律服務的無形性。

法律服務沒有客觀可感知的形態，它無法被人看到、聞到、摸到，它不像生產型企業，能生產出有形的產品。正是如此，在法律服務過程中律師與客戶的有效溝通就變得尤為重要。律師在提供法律服務的過程中要時刻保持與客戶的聯系，及時匯報案件進展情況及出現那些先前沒有預見的情況和有效解決問題的方案等等。客戶注重的是結果，而我們律師應更注重過程，因為過程我們可以把握，而結果可能會受到很多客觀因素的影響。所以，在律師營銷過程中一定要告知客戶他“享受”到的法律服務的具體內容和步驟，讓客戶真真切切地感知法律服務。

(二)、法律服務個性化和互動性。

法律服務是由律師個體向客戶提供的，律師在法律服務中無形地會向客戶傳達其鮮明個性和獨特人格魅力。律師在與客戶的交往和溝通中，會把自信、果斷、智慧、堅持等高尚品格傳遞給客戶，它使客戶加深了對律師的了解和信任。同時，在為客戶提供法律服務的時候，律師也會通過與不同客戶的交流中學到很多東西。律師與客戶之間是互動的。

(三)、法律服務結果不可預見性。

客戶在委托某律師前很難判斷，該律師的法律服務質量，以至在服務后所能獲得的什么樣的實際利益。因此，客戶在委托某律師前，總會感覺心里沒底。因此，在律師營銷中的首要工作是應該盡量打消客戶的懷疑和不信任。畢竟律師只是提供法律服務，最終下判決的是法官，律師應如實告知法律服務存在的風險和可能存在的幾種法律后果。在分析了風險和法律后果之后，由客戶來決定訴訟與否及是否委托律師代理。

(四)、提供服務時機是轉瞬即逝的。

機會雖然短暫，但律師對法律服務應該是可以預測的。律師在對自身服務品牌的市場定位與市場細分上，并結合自身優勢和專業定位，可以在某些領域作深入研究。所以，在律師營銷中，要有職業規劃和專業定位。在不斷的努力之后，機會總會來的，到時，就看你是否能夠把握住機會了。

(五)、法律服務的知識結構綜合性。

由于法律服務往往涉及政治、經濟、文化、科技、生活等各個方面的知識。因而律師除了要精通法律之外，還應學習和了解社會、經濟、自然、科技、政治和文化等相關領域的知識。律師遇到醫療糾紛，就要求懂得一些基本醫學知識;如遇到網絡犯罪案件，就要求律師懂得電腦、了解網絡;如遇到交通事故，就會要求律師在懂得交通法規之外，要了解駕駛知識和汽車結構和原理，等等。所以，在律師要注重平時各方面知識的積累。

三、細節對律師營銷起著重要作用

在律師營銷過程中，如果細節把握不到位，營銷成功的可能性就會變小。在了解了律師營銷概念和法律服務特點后，接下來分析律師營銷中，要注意的細節。律師營銷中注意的細節，在本文中，作者以六個字予以概括即：“面對面”、“肩并肩”。

“面對面”注重的是與客戶建立合作關系之前律師開展法律服務營銷中應注意的一些事項，“肩并肩”注重的是與客戶建立合作關系之后律師開展法律服務營銷中應注意的一些事項。

也就是說，在與客戶建立法律服務合約的前后都是需要律師開展營銷活動的，只是側重點不同而已。不要在客戶流失之后才想起律師營銷的重要性，那時已為時太晚了。

(一)、律師法律服務營銷要“面對面”，主要指律師的營銷要把握以下幾點：

1、真誠待人，切忌急功近利。

要以德服人，以真情感人。信任感的建立，需要很多因素，其中最重要的莫屬“真情實感”。要知道客戶的需求是什么以及為什么有這個需求。考慮問題時，能站在客戶的立場上盡職分析，做出客觀判斷以及給客戶一些有見地、卓有成效的指引。而不是簡單地考慮接了這個案件，我可以賺多少錢。在接待客戶時，最忌諱的是一見面就滔滔不絕地談律師收費話題(有償法律咨詢除外)。只有在具體分析了問題后，你給了客戶一些比較中肯的建議和切實有效的方案后，再判斷客戶的滿意程度，適時地講到收費問題，就會有水到渠成的效果。讓客戶先提收費問題，往往會使律師更占主導優勢。律師要在激烈的競爭中有一席之地，一定要有“真誠面對客戶需求，以客戶為中心”的法律服務理念。

有的律師，雖然知名度不高，也不富裕，卻能以“誠實為人，誠信為事”的態度，對待每一個當事人和每一個案件，遇到貧困的當事人還能行善。這樣的律師，不僅能贏得眾多當事人的稱道和同仁們的好評，而且還能樹立起自己的人格魅力。【2】律師不能乘人之危，相反應雪中送炭。真誠可以使你更超脫，同樣也會使客戶對你更加欽佩，最終達到名利雙收的目標。

2、坦誠辦事，切忌虛假承諾。

切忌當面虛假承諾，背后不給人辦事。律師執業非一朝一夕，而是十幾年甚至數十年的積累，要讓人一輩子信服你，你就要做到表里如一。論語卷之一，子曰：人而無信，不知其可也。大車無輗【ní】，小車無軏【yuè】，其何以行之哉?可見自古以來人們都將誠信作為基本道德要求。如果一個人沒有誠信，他在社會上是無立足之地的。

律師營銷要在體現“真我”的同時，要學會“忘我”。就是考慮問題時要淡化或忽略自己的眼前利益。在忘我的同時，你也感動了客戶。律師要以自己優秀品德、高尚人格及鮮活的案例來打動客戶的心，讓他人因你的一言一行而感動，進而產生由衷的欽佩。在某種意義上說，客戶對律師的要求，可以說是對該律師人品的要求。因為，客戶將案件交給一個其不信任的、人品不好的律師去辦理，結果是不可想象的。律師營銷要學會用發展眼光看問題，從長遠的角度考慮問題。你或許會犧牲了眼前利益，但從長遠角度講，你贏得了該客戶的信任，是任何財富都換不來的。

3、自信從容，切忌優柔寡斷。

如果你相信你能得勝，你就會得勝。【3】信心是勝利所必需的。自信是在對自己能力的判斷上得出的一種信念，它將使他人更加信任你和尊重你。你對自己都不信任，怎么讓客戶來相信你。但是，說說容易，做起來難，建立自信是要付出努力和代價的。古希臘人德摩斯梯尼，原先患有口吃病，幼年結巴。他始終對自己信心百倍，為了克服疾病，每天清晨口含小石子，呼喊練習，終于成為口若懸河，辯駁縱橫的演說家。德國人開*勒，在4歲時出天花，留下一險麻了的后遺癥，后又患猩紅熱，高燒壞了眼睛，成了高度近視。他終身受疾病折磨。但他從未失去自信，在貧病交加中大無畏地努力，終于建立了行-星運動三定律。請記住，正是因為你有了超越常人的勇氣和毅力，你才會建立超乎常人的自信。

客戶對律師法律素養高與低的判斷，有時往往是從該律師是否自信和從容上得出判斷的。當律師對某個法律問題也捉摸不透時，客戶是很難將案件托付給你的。在一方面，還是要注重法律知識的學習和積累，另一方面還有接待技巧的問題。當你對某個法律問題也是判斷不準時，你要判斷客戶的不同類型再作相應的行為。對于有的客戶，你要及時做出模棱兩可的判斷后，再回頭翻翻法律書或請教其他律師后再作詳盡回復;對有的客戶，你可以坦然的當面翻翻法律書籍后再作充分的分析和判斷。但是有一點是肯定的，在客戶面前你一定要有一張自信的、充滿朝氣的臉。

4、注重禮-儀，切忌不拘小節。

知禮-儀，會使對方對你產生足夠的信任。我建議律師都去學一些禮-儀方面的知識。孔子曰“不學禮，無以立。”一個成功的律師，不但要法律精通，也要懂得禮-儀規范。客戶對第一次見面的律師的印象，往往是從律師儀容、舉止、服裝等小細節上作出評價的。所以律師學習禮-儀、(法律教育|網整理)運用禮-儀不但可以提升律師自身形象，而且更能充分地展示自身品味和涵養。

律師禮-儀包括儀容、表情、舉止、談吐、服裝等方方面面的禮節規范。律師若以“不拘小節”來忽視禮-儀，勢必會嚇跑一些客戶。許多律師在客戶面前不注重細節，有的甚至讓別人坐在那兒干等，自己則在打著無聊的電話或在剪指甲。律師禮-儀小則反映律師個人素質，大則反映律師事務所的形象。客戶往往是從禮-儀小細節上來判斷該律師在今后的辦案中是否會嚴謹和認真的。

5、注重積累，切忌一知半解。

“臺上一分鐘，臺下十年功”，這句話用在律師身上也是恰當的。在與各行各業、不同年齡段、不同教育背景、不同素質修養的客戶接觸中，你要學會收集信息，并在大腦中進行快速整理、分析，并當面做出清晰、明了的分析判斷，對律師的綜合素質要求很高。這就需要律師注重平時積累，在工作之外多學習新的法律法規，多看報紙和電視。有的客戶與你交流的機會并不多，要盡量在客戶面前展示自己閃光的地方，盡量地把握短暫的幾十分鐘，讓客戶對你有一個深刻的印象，讓他在需要法律服務時，腦子里閃現出來的就是你。

6、有的放矢，切忌瞎子摸象。

律師服務的客戶，可以說三教九流、形形色色。夸張一點說，任何一個個人或經濟主體都可能是律師的客戶。律師的客戶可以分為實際客戶和潛在客戶，而實際客戶又可以分為幾種類型：(1)看重結果型，即該客戶只看律師法律服務可能達到的結果，而不在意其他。(2)經濟拮據型，即該客戶因經濟困難，而無法支付高昂律師法律服務費用。(3)注重品牌型，即該客戶是認某律師或律師事務所的名氣和聲望來的。(4)飄移不定型，即該客戶可能已經跑了數十家律師事務所了，但還無法確定是否委托律師。(5)沖動莽撞型，即該客戶是憑一時意氣，而未經過深思熟慮，這類客戶往往是經受了什么挫折或打擊后在無助情形下，想到尋求律師幫助。了解了你所面對的客戶的類型，你才能有的放矢的開展營銷活動。律師不能坐等客戶上門，而應主動出擊。所以要尋找潛在客戶，經過一番努力將潛在客戶轉變為自己新的服務對象。

7、鍥而不舍，切忌虎頭蛇尾。

苦寒中的梅*貴在堅持，所以自古以來人們一直在謳歌它的不屈不撓的高尚品格。堅持有兩層含義，一則意志堅強，鍥而不舍，不達目的不罷休;二則持久，會忍讓，有韌性。律師營銷要有持之以恒的信念。在律師營銷中，要求律師學會堅持，失敗了，不氣餒，不怨天尤人，而是總結營銷失敗的經驗和教訓基礎上繼續努力。客戶的信任和依賴需要較長時間的培養，這也是律師營銷短期內看不到結果的原因之一。有的客戶在認識你的三、四年后，才會來找你，也是對你的信任還不夠多的緣故。這也是律師在執業前幾年會比較辛苦的原因，因此在執業前幾年的執業心態的自我調整就變得時分重要。在律師營銷中，要記住：放長線才能釣大魚。所以，千萬不要以為在與客戶握了一次手，聽了客戶禮節性的客套話，就夢想著等客戶與你簽約。在堅持中，律師還要擺正自己的心態，要拋棄一日成名、一夜暴富的幻想。

在堅持中，客戶看到了你的精神，久而久之會欽佩你的堅韌和勇氣。這股韌勁，正是客戶所渴求的，因為在委托律師開展法律服務時，客戶對律師的基本要求，也是最高要求，就是能為爭取客戶的合法權益而不斷堅持。要記住，堅持不一定成功，但是放棄一定失敗。在律師不懈堅持中，客戶實現了利益最大化，法律服務才是成功的。

(二)、律師法律服務營銷要“肩并肩”，主要是指律師營銷要注意以下幾個方面：

1、讓對方感受到你是重視他的。

被他人重視，是人作為社會群體一分子的一個基本欲望。在被他人重視的同時，也會重視對方，這是一般人的情感模式。客戶需要律師，不僅限于法律上的答疑解惑，更重要的是一種被律師重視的感覺。曾有調查顯示，客戶對律師最基本的要求既不是執業年限，也不是名望，也不是同法院的關系，而是在遇到法律問題時能否第一時間到場。客戶在遇到法律困惑需要律師出謀劃策時，律師就能及時出現，幫忙出招。所以，千萬不要搪塞客戶、拒絕客戶咨詢或來訪。客戶在幾次聯系不上律師后，會因事情棘手，轉而去請教其他律師，久而久之客戶就會疏遠你，淡忘你，甚至解除與你的長期合作協議。

2、培育客戶信任度和忠誠度。

律師是一個為實現客戶合法權益奔走解憂的職業，站在客戶角度考慮問題，就成為合格律師的起碼要求，正是如此，客戶才會對你產生信任感和安全感，并在此基礎上培育了客戶的忠誠度。執業多年的律師都會遇到某客戶在咨詢了數家律師事務所之后再來咨詢你的情況。正因客戶的選擇范圍大，決定了客戶沒有必要對某位律師保持忠誠。但中國人還是比較注重感情的，作為合作對象的選擇也是一樣。客戶往往會選擇以前接觸過的律師作為代理人，除非他對該律師的印象非常的糟糕，完全沒有了信任感。所以我認為，在法律服務市場上，忠誠客戶是可以創造和培養的。

信任是律師最大的財富。律師的財富不是有多少案件，收進來多少業務量，而是你現在擁有多少客戶對你的信任。客戶對你信任的一點一滴的積累，是非常重要的。律師在不斷提升客戶信任度和培育客戶忠誠度的基礎上，法律服務市場的拓展就水到渠成了。

3、讓對方覺得你是可肩并肩作戰的盟友。

這是律師獲取非訴法律服務也就是我們說的法律顧問服務的一個至高境界。企業在市場中跌打滾爬，他需要一個可以肩并肩的法律高參或可以信賴的盟友。客戶在與你交往過程中，如果對你的信任感和忠誠度不斷增加，一旦發生法律問題，第一反映就是聯系你，那么你就成功了。

4、防止客戶流失。

對已有的簽約客戶是否需要開展律師營銷活動，我認為還是需要的。在已有客戶的新反饋意見和不斷提出新法律服務要求情況下，律師還是應以營銷的思路和眼光去具體分析和解決。有的律師并沒有意識到這一點，營銷手段往往集中在如何吸引新的客戶，而不是保留原有客戶，這是得不償失的。因為發展一個新客戶的成本遠遠大于保留客戶的成本，而且，客戶流失也會影響到其他保留客戶的信任度與忠誠度，同時也打擊了律師對法律服務市場占有的信心。在法律服務市場競爭日趨激烈的環境中，客戶流失是每個律師都會面臨的一個尷尬。法律服務營銷在開拓新的服務領域的同時，仍然要注重原有領域的鞏固。就像戰爭一樣，占領了甲陣地，又丟掉了乙陣地，贏得全面戰爭勝利絕對是不能想象的。

四、有自己的執業規劃和營銷計劃。

新律師要有執業規劃，并結合自己的專業定位和興趣去制定法律服務營銷計劃。新律師要對律師行業充滿信心，未來的法律服務領域是廣闊不可限量的。作為一名律師，你對自己執業生涯要有一個清晰的執業規劃。只有在明確了執業規劃后，你才會一步一步地向你預訂的目標靠近，并最終實現你的目標和理想。

在制定了一個完美的執業規劃的同時，制定相配套的法律服務營銷計劃。這個計劃可以分為幾個步驟：分析法律服務市場的現狀和發展趨勢;確定法律服務專業方向，研究專業領域法律法規、調查并收集服務對象的各類信息;確定營銷方式、開展營銷活動客戶管理和服務質量跟蹤、反饋營銷活動。

結束語：學貴以專、學貴以恒。只要律師有一個明確的、有計劃的執業規劃和營銷計劃，并全身心地投入研究、學習、實踐中去，多汲取成功律師的實踐經驗，一定能實現自己的律師夢想。筆者總結七年的律師執業過程中所見、所聞、所思，完成此文，現以律師論文形式與各位律師一起討論，并希望本文的淺述能對新律師拓展法律服務市場能有所幫助。