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以生產企業為主體的品牌經營模式的戰略安排

來源: 律霸小編整理 · 2021-05-13 · 208人看過

根據服裝品牌經營的主體,實施服裝品牌經營戰略有四種模式:

1。以生產企業為主體的品牌經營模式這類品牌經營者往往從服裝生產或加工入手,在發展過程中逐步形成自己的拳頭產品,它擁有穩定的生產加工基地、生產加工技術,質量控制技術和產品開發能力。通過適當的品牌推廣,形成一定的消費群體,對中間商有吸引力,逐步形成以中間商為主體的產品銷售網絡。這種品牌管理模式的基本特點是:服裝品牌歸生產企業所有,生產企業主要開發生產適銷對路的產品,負責整個市場的品牌宣傳;產品由中間商推向市場,負責市場區域的品牌形象推廣。在品牌經營的實踐中,這種經營模式的銷售網絡有以下三種形式:(1)品牌經營者、一流的批發商、分銷商和零售商;(2)品牌經營者一個批發商一個批發商的連鎖店;(3)品牌經營者一個零售店。由于銷售網絡形式多樣,各地區經濟發展不平衡,銷售網絡的管理和控制難度很大。由于中間商買斷了產品營銷的風險,當市場環境發生不利變化時,為了化解市場風險,中間商往往會出現一些損害品牌形象的經營行為。因此,這種銷售網絡不穩定、不確定,增加了服裝品牌經營的難度,也是一些名牌服裝企業淡出市場的主要原因。,利用中間商進行品牌管理,取得了成功。公司服裝為“七匹狼”牌男裝官服系列,重點產品為男裝夾克和T恤,目標消費群體為30歲以上有一定成功經驗的男裝官服。在品牌建設的初期,企業引入Ci,通過大眾傳播媒介進行了一系列的廣告宣傳,初步形成了品牌效應。由于其強大的產品開發能力,其產品能夠形成一定的風格并與目標消費者的消費特點相匹配,使其品牌具有一定的消費群體。由于消費行為的示范效應,吸引了全國各地的中間商。目前,公司已在全國80多個地區建立了銷售網絡,但企業在品牌管理過程中遇到了一系列問題,主要表現在以下幾個方面:(1)隨著企業銷售網絡的不斷擴大,銷售網絡管理難度加大,銷售網絡內部競爭影響銷售網絡的穩定性

(2)各地區銷售網絡對CI的理解和應用存在較大差異,由于中間商的素質和實力差異較大,不同地區的銷售網絡形式也不盡相同。一些中間商有短期的經營行為,在品牌發展過程中容易產生利益沖突,相互之間難以合作

(4)由于中間商之間難以溝通,在品牌管理過程中難以建立信息優勢,降低了企業對市場的快速反應能力,影響了企業產品開發優勢的充分發揮。但是,公司已經注意到這些問題,正在規劃銷售網絡的建設和管理。這些問題可以在品牌管理的實踐中逐步克服,以制造企業為主體的品牌管理模式的優勢是借用銷售區域的商業銷售網絡,但同時也增加了銷售渠道管理的難度。筆者認為,通過建立營銷渠道風險基金,可以控制中間商的經營風險,引導和協調中間商的經營行為。以非生產企業為主體的品牌經營模式是一種以品牌無形資產為核心的資產運營模式。品牌運營商的資本實力普遍較強,其經營管理的核心是品牌和銷售渠道的開發、維護和管理。特許經營有特許經營和連鎖經營兩種形式,特許經營是指品牌所有者以品牌為紐帶,通過合同將品牌特許給部分經營者,對其品牌產品進行壟斷。因此,加盟店是獨立的經營實體,但在品牌形象方面,如店面設計、服務水平、產品推廣等,必須接受品牌運營商的統一管理,因為加盟銷售網絡是由加盟店控制的,很容易形成統一的品牌形象,但會影響其他運營商加入的積極性。因此,這種品牌管理模式往往只適用于具有較強品牌優勢的品牌運營商。他們往往需要經歷一個相對艱難的品牌發展過程,他們需要在品牌宣傳上大膽投入大量資金。如作女裝是較早以特許經營模式成功進入中國服裝市場的外資品牌,公司連鎖店是由品牌擁有者以雄厚的資金建立的自有品牌連鎖店,形成了自己強大的零售網絡,獨家享有品牌美譽度。由于連鎖店屬于品牌運營商,品牌的開發、維護和管理變得更加容易,內部信息的溝通和共享成為可能。從而增強品牌運營商的市場反應能力,提高產品開發效率,相對降低市場風險。**百貨公司是英國最大的連鎖經營集團,是以企業連鎖經營的形式進行品牌經營的成功集團。在國內外建立了數百家連鎖店,都經營著一個品牌——三米高。它沒有自己的生產企業,但能為消費者提供上千種優質合理的產品和服務。英國女性官服的市場份額超過30%。其成功的關鍵在于強大的零售網絡、較高的品牌美譽度、強大的產品開發能力,而掌握生產管理技術的產品質量控制技術

以非生產企業為主體的品牌管理模式的優勢在于可以借用服裝生產企業的生產加工能力生產出與品牌相一致的服裝產品形象,以便集中精力進行品牌開發和管理、市場開發、產品開發、質量控制、銷售渠道管理和控制,市場信息管理等純品牌管理行為

這種模式的主體是由**商場或大型連鎖店和生產企業組成的**商場或連鎖店以其獨特的經營理念贏得客戶,形成商譽。生產企業可以有自己的品牌,但其營銷理念必須與超市的經營理念相一致。一方面,商場可以為許多中小企業和新的上市企業提供進入市場的機會,為他們未來的品牌擴張奠定基礎;另一方面,商場可以及時采購多種品牌的服裝產品,充分發揮品種優勢,滿足顧客多樣化的需求。在國外,很多商場都采用這種營銷模式

這是一種集供應、生產、貿易、銷售為一體的品牌管理模式。但是,資源配置傾向于服裝貿易和零售業。通過組建服裝企業集團,將服裝營銷的四個環節分開,形成相對獨立的經營實體,由集團總部進行營銷協調和控制。這種商業模式的優勢在于獨家商譽、統一形象、統一價格、易于控制市場風險、易于控制和管理銷售渠道、市場反應快等**旭日陽剛集團在開拓我國休閑服裝市場時采用了第一次模擬考試。一方面,通過控股的方式建立了穩定的服裝生產基地,更容易保證產品的質量和交貨期,提高在市場上的快速反應能力。另一方面,憑借集團自籌資金,在中國大中城市建立了數百家自有連鎖店,并通過強大的零售網絡將產品投放市場

綜上所述,服裝品牌管理在服裝市場競爭中具有獨特的競爭優勢。在具體的經營模式上,通過供銷結合,可以形成多種不同的品牌管理模式。然而,無論如何進行品牌管理,都必須把品牌的開發、維護和管理放在首位,以品牌優勢為根本

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