一、廣告侵權的歸責原則

《廣告法》規定：“廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。”此處要求廣告經營者與廣告發布者基于過錯承擔責任，而對其他廣告侵權主體承擔責任是否基于過錯，法律并無規定。推定過錯責任是過錯責任的加重責任，是為了更好地保護受害人，實現社會公平。

筆者認為，廣告侵權責任全部適用推定過錯責任較為科學，理由如下：

適用過錯推定原則有利于保護消費者的合法權益。考慮到消費者權益受虛假廣告侵害時，相關廣告的資料和記錄都在被告手中，消費者要證明廣告中的一些虛假內容是非常困難的。《廣告法》規定廣告經營者和廣告發布者適用過錯責任歸責，對其他廣告侵權人則沒作責任歸責規定，使得消費者主張廣告責任時阻力重重，所以適用過錯推定原則才能更好保護消費者的合法權益。

二、廣告侵權的外部責任承擔

筆者認為，廣告侵權人對外都有承擔責任的同等義務，各自責任大小應屬內部分配問題。廣告主是廣告的發起者，人們往往認為廣告主的主觀惡性更大，應該承擔最大的責任;而認為廣告經營者和廣告發布者對廣告真實性雖負有審查義務，但只能進行形式審查，對文件的真偽很難鑒別，無法確保廣告的真實性，所以承擔責任應該較輕。但消費者對廣告侵權人來說是外部相對人，廣告參與者的侵權責任都由同一個廣告的侵權行為引起，廣告主、廣告經營者、廣告發布者等凡參與廣告的都是侵權人，都對消費者造成了損害，所以誰應承擔更大的責任是廣告侵權者們的內部分配責任的問題，與消費者是沒有關系的。

三、廣告侵權責任的內部分擔

按照連帶責任的性質，在請求的對象上，受害人可以要求連帶責任中的一人或幾人承擔賠償責任;在請求的時間上，可以同時要求也可以先后要求債務人承擔責任;在請求的內容上，可以向債務人主張一部分，也可以主張全部債權。

與普通侵權產生的連帶責任不同，雖然廣告侵權是出于同一個廣告行為，但廣告參與者沒有騙取消費者錢財的共同故意，獲利的方式與途徑也不同。之所以他們要承擔連帶責任，是因為他們都是廣告的參與者，其共同的廣告侵權行為對消費者產生了損害。

《廣告法》規定：“廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。”因為廣告經營者和廣告發布者是與廣告主最接近、最能了解廣告主真實信息的人。而此處承擔的“全部”責任是廣告經營者和廣告發布者在外部替代廣告主承擔最終賠償責任，筆者認為其性質上也是一種連帶責任，在條件成熟的情況下是可以內部向廣告主追償的，這樣理解符合廣告侵權責任的特點。

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