為典型的形式。長期的“淡化”行為甚至使一個(gè)馳名商標(biāo)變成通用名稱。比如“樂-凱”與“柯-達(dá)”競爭：“柯-達(dá)”想整“樂-凱”，它弄一個(gè)國內(nèi)的出版公司或者收買國內(nèi)的文人，在寫書時(shí)特別是統(tǒng)編教材;解釋樂-凱是什么時(shí)，寫成“樂-凱”是膠卷的別稱。以后別人上商店去買膠卷可以說成買一卷“樂-凱”，買“柯-達(dá)”牌“樂-凱”，逐漸地“樂-凱”的商標(biāo)“淡化”了。這種網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞廣告中的不當(dāng)埋沒行為，客觀上極有可能達(dá)成“淡化”他人馳名商標(biāo)的結(jié)果，而且，利用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特點(diǎn)此行為造成影響的傳播更便捷，另外，網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞廣告中埋沒的內(nèi)容還可能是著名虛構(gòu)人物，著名企業(yè)家或上市公司的簡稱。在對提供的產(chǎn)品或服務(wù)造成或可能造成混淆的行為，也有可能被認(rèn)定為不正當(dāng)行為。

(1)、鏈接(Hyperlink)技術(shù)進(jìn)行不正當(dāng)競爭。利用超鏈接可以跳過他人站點(diǎn)的主頁，直接訪問站點(diǎn)的重要內(nèi)容或者將他人頁面的內(nèi)容作為自己頁面的一部分，用戶也將因而不能接觸他人站點(diǎn)、主頁上的廣告，從而造成他人的經(jīng)濟(jì)損失，這樣還可以引誘用戶閱讀自己主頁上的廣告。

(2)、通過抄襲剽竊進(jìn)行不正當(dāng)競爭。這主要是剽竊、抄襲他人網(wǎng)站的設(shè)計(jì)思想、主頁的排版布局、網(wǎng)頁內(nèi)容。這類抄襲固然有原封不動(dòng)的照搬照抄，但更常見的是類似于近似商標(biāo)的行為，僅做小的修改，使瀏覽者誤以為此網(wǎng)站為彼網(wǎng)站，以提高點(diǎn)擊率，進(jìn)行不正當(dāng)競爭。

(3)、網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)銷售廣告的法律問題

有獎(jiǎng)銷售廣告，是指經(jīng)營者銷售商品或提供服務(wù)：附帶性的向購買者提供物品、金錢或者其他經(jīng)濟(jì)上的利益的行為。包括獎(jiǎng)勵(lì)所有購買者的附贈(zèng)式的有獎(jiǎng)銷售和獎(jiǎng)勵(lì)部分購買者的中獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到今天，通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式以達(dá)到和提高預(yù)期的廣告效果的方式還是司空見慣的。

在國外，在線奢侈品零售商Ashford在圣誕期間的促銷活動(dòng)之一是，凡在該網(wǎng)站商購買價(jià)值500美元以上的手表，就可以獲得一只Montblanc牌簽字筆，。這一活動(dòng)總投資不到100萬美元，輕易地收回了投資。該網(wǎng)站還成功地舉辦了一次鉆石抽獎(jiǎng)活動(dòng)，準(zhǔn)備了一塊價(jià)值1000萬美元，達(dá)15克拉的鉆石。任何訪問者經(jīng)過注冊均可參加抽獎(jiǎng)，在網(wǎng)站內(nèi)購物可以獲得自動(dòng)注冊的優(yōu)惠;據(jù)了解，該網(wǎng)絡(luò)公司推出的有獎(jiǎng)活動(dòng)，一等獎(jiǎng)是一居室現(xiàn)房加上裝修，價(jià)值使20萬元左右;二等獎(jiǎng)使“吃一輩子白米”，以五十年計(jì)算，一天一斤白米總值約2至3萬元;又如某綜合網(wǎng)站為了提高訪問量吸引更多的廣告主，每天向訪問者出一道簡單的問題，猜對的訪問者每月通過抽獎(jiǎng)即可獲得一部國產(chǎn)汽車或免收某房地產(chǎn)公司按揭首期款8萬元人民幣。這類網(wǎng)絡(luò)廣告的形式是常見的。在此類情形中，網(wǎng)主通過網(wǎng)站訪問人數(shù)、廣告電擊率等獲得商業(yè)利益，而網(wǎng)民無須向此網(wǎng)站支付任何費(fèi)用。這種形式也易導(dǎo)致惡性競爭，使網(wǎng)絡(luò)公司都在魚類上進(jìn)行競爭，必將導(dǎo)致網(wǎng)頁內(nèi)容的下降，既損害了網(wǎng)民的利益，又?jǐn)_亂了競爭秩序。

四、虛假廣告

所謂虛假廣告，指的是廣告主利用虛構(gòu)的事實(shí)進(jìn)行廣告，以騙取消費(fèi)者對其產(chǎn)品或者服務(wù)的信任，從而稱為購買其商品或者服務(wù)的潛在顧客。例如，其房地產(chǎn)網(wǎng)站的廣告介紹說，某居住小區(qū)的地理位置如何如何好，北臨某商業(yè)文化中心，南接某大道，西靠文化大城，多路公交車經(jīng)過。而實(shí)際上該小區(qū)離這些地方還有一大段距離。再例如，某網(wǎng)站上登出了著名演員鞏-俐想希望小學(xué)捐獻(xiàn)口服液的廣告也是子無虛有的虛假廣告。

五、欺詐性廣告

所謂欺詐性廣告指的是廣告主以騙取他人錢財(cái)為目的而刊登的廣告。它和虛假廣告的區(qū)別就在于，虛假廣告發(fā)廣告主不是想直接騙取他人的錢財(cái)，而只是想擴(kuò)大自己產(chǎn)品的知名度，從而吸引更多的潛在用戶;而欺詐性廣告的主要目的是為了直接騙取他人的錢財(cái)。例如**泰可絲網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)有限公司設(shè)立了一家“中國財(cái)稅信息網(wǎng)”。網(wǎng)站的宣傳材料上說“中國財(cái)稅信息網(wǎng)”的建立，得到了國務(wù)院財(cái)政部、國家稅務(wù)總局領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，并且將國務(wù)財(cái)政部、國家稅務(wù)總局、國家信息中心等單位列為顧問單位。網(wǎng)站欺詐性的廣告行為工騙取了1，200多用戶高達(dá)331萬元的所謂信息服務(wù)費(fèi)。

六、濫用名人肖像廣告。

借用名人尤其是影視明星和政界名流的名聲來擴(kuò)大企業(yè)的影響，似乎是一種時(shí)尚，其主要原因在于，這些名人都是老百姓家喻戶曉的，至少是許多人都聽說過。對于一般消費(fèi)者來說，具有教強(qiáng)的親和力，容易被百姓接受，因而容易產(chǎn)生較好的宣傳效果。但是將名人的肖像用于企業(yè)的商業(yè)廣告宣傳，應(yīng)當(dāng)事先取得他們的同意，否則就是非法使用，侵害他們的肖像權(quán)。目前有些網(wǎng)站尤其是個(gè)別中小型網(wǎng)站，他們一方面迫切希望擴(kuò)大自己的影響，以產(chǎn)生豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面由于缺乏足夠的資金支持，于是不經(jīng)過名人的同意，擅自通過各種途徑獲得名人肖像，通過掃描并加以處理，當(dāng)作成自己網(wǎng)站的網(wǎng)頁或宣傳動(dòng)畫，以對自己進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大自己的影響。

七、網(wǎng)絡(luò)廣告中涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的問題

(一)、網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的隱私權(quán)問題

在傳統(tǒng)的消費(fèi)關(guān)系中，商家一般不會(huì)詢問顧客的姓名、地址和月收入，所以隱私保護(hù)也不屬于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的內(nèi)容。但是，基于因特網(wǎng)進(jìn)行的個(gè)人電子上午活動(dòng)則完全不同，網(wǎng)上消費(fèi)者一般都需要向注冊網(wǎng)站提供個(gè)人信息。然而對于這些個(gè)人資料，不少網(wǎng)站并沒有像事先承諾的那樣采取措施，加以保密，有的甚至還擅自將用房信息出賣給其他網(wǎng)站，謀取暴利。美國國家消費(fèi)者聯(lián)盟的一份調(diào)查報(bào)告就顯示：64%的美國因特網(wǎng)用戶認(rèn)為網(wǎng)站將共享他們的個(gè)人信息;59%的用戶擔(dān)心網(wǎng)站在他們還不知道的情況下收集個(gè)人信息。雖然，一些網(wǎng)民在登記時(shí)，填的多是虛假信息，以為這樣做隱私就能得到保護(hù)，但是，真正暴露網(wǎng)民隱私的往往不是他們所填的信息，而是他們“沖浪”時(shí)所去的那些網(wǎng)址以及在網(wǎng)頁上的種種操作。這此都特別容易被那個(gè)你從廣告公司下載的程序一一記錄下來。通常這個(gè)程序都利用一個(gè)名為“cookie”的東西，它能允許廣告公司追蹤人們在網(wǎng)上瀏覽什么，從而建立詳細(xì)的資料。

(二)、網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件廣告的法律問題

電子郵件與普通的郵件相比非常方便，只需一次簡單的填寫就完成了整個(gè)工作，成本也非常低。另外電子郵件還可以自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，更加簡化了工作，成本也進(jìn)一步降低了。利用電子郵件來進(jìn)行廣告宣傳成為一種被廣泛采用的手段。由于采用這種方法的廠商越來越多，因此我們所收到的垃圾郵件越來越多。在我們不厭其煩地打開或刪除這些垃圾郵件過程中上網(wǎng)費(fèi)用的帳單也在悄悄增加。對與一些ISP、ICP來說，垃圾郵件擁塞了他們的系統(tǒng)使其客戶上網(wǎng)的速度越來越慢，有時(shí)甚至使系統(tǒng)崩潰。

電子郵件地址的取得主要有三種情況：一、可能是ISP對個(gè)人資料的泄密;二、發(fā)送電子垃圾郵件的人通過編寫程序從新聞組合一些公共論壇，獲得有效的電子郵件地址;三、利用“字典”程序，列出各種各樣的組合，大批量發(fā)送郵件。

(三)、強(qiáng)迫廣告的法律問題

在網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)頁的時(shí)候，總是有一些小的窗口自動(dòng)跳出來，它們大部分是跳出廣告，網(wǎng)民無法先行關(guān)閉。對于一些較有吸引力的內(nèi)容，還常常需要訪問某網(wǎng)站廣告主或贊助商的廣告。他們還美其名曰：為了我們更好地發(fā)展，請?jiān)L問我們的贊助商。可是對于大多數(shù)網(wǎng)民來說，對這些廣告更本就不想看，但是又不能不打開它，其滋味很不好受，為此，有的網(wǎng)民提出質(zhì)疑，上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢合時(shí)間，上網(wǎng)是瀏覽計(jì)劃訪問的網(wǎng)頁，這么多跳廣告強(qiáng)行出現(xiàn)，浪費(fèi)了網(wǎng)民的時(shí)間，網(wǎng)站經(jīng)營者是否侵犯了網(wǎng)民的權(quán)利呢?

對網(wǎng)絡(luò)廣告中法律問題的建議與對策

一、解決“隱性廣告行為”的思路

網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是其互動(dòng)性。消費(fèi)者對傳統(tǒng)媒體廣告是被動(dòng)接受的，在這一點(diǎn)上與網(wǎng)絡(luò)廣告是不同的，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的這種互動(dòng)性的存在，造就了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性，從某種意義上說這種互動(dòng)性、虛擬性也就是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的價(jià)值所在。所以有人把它的這一特性叫做“反媒體性”。如果用傳統(tǒng)媒體的辦法來規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告行為，特別是對“隱性廣告行為”將有可能無意中扼殺或限制了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，這對網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的發(fā)展是不利的。這是因?yàn)椋M(fèi)者的觀念還是停留在現(xiàn)實(shí)的生活環(huán)境中，當(dāng)他們進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境時(shí)仍不知覺。這時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的互動(dòng)性，給他一種客觀真實(shí)的感覺，而實(shí)際上虛擬的畢竟還是虛擬的，并不是現(xiàn)實(shí)，所以采用一律禁止這種“隱性廣告”的做法來規(guī)制，雖然在一定程度上會(huì)有利于消費(fèi)者辨認(rèn)，但是并沒有使問題從根本上得到解決，原因是，造成消費(fèi)者容易對客觀信息與促銷信息相混淆的因素有兩個(gè)方面的。一是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的互動(dòng)性和虛擬性所形成的客觀上的確，二是消費(fèi)者的確觀念還停留在“現(xiàn)實(shí)中”，并沒有意識到已進(jìn)入了不得虛擬世界所形成的消費(fèi)者主觀上的。后者的作用要比前者大。我們并不是要淡化法律規(guī)范對“網(wǎng)絡(luò)隱性廣告行為”的規(guī)制，而是要考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性，針對“網(wǎng)絡(luò)隱性廣告行為”的監(jiān)管要適當(dāng)放寬。

從主觀角度去改變消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的觀念，用放寬的方式來從客觀上規(guī)制行為，是解決“網(wǎng)絡(luò)隱性廣告行為”的兩個(gè)途徑。

二、解決廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的定位及職責(zé)問題

我國現(xiàn)行的是1995年實(shí)行的《廣告法》，制定之初主要是針對以傳統(tǒng)的平面媒體和電子媒體傳播的商業(yè)廣告。根據(jù)該法第二條規(guī)定，廣告主，是指為推銷商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告經(jīng)營者，是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。依照這樣的規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的界定以及他們的職責(zé)顯而易見也是非常清晰的。但是對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說就不適合了。因此應(yīng)制定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的暫行管理辦法，要有一個(gè)資格認(rèn)證，要確立一個(gè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告的確市場準(zhǔn)入條件，按照有關(guān)的規(guī)定，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容。傳統(tǒng)廣告行為主體之所以要清晰明確的定位，不允許媒介及新聞出版機(jī)構(gòu)承辦廣告業(yè)務(wù)，重要的原因是為防止這些單位利用自己特殊地位和活動(dòng)中的優(yōu)勢產(chǎn)生不正當(dāng)競爭，以保證廣告活動(dòng)健康有序的發(fā)展。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中標(biāo)，可以說人人都可以發(fā)布廣告，也就是可以說發(fā)布廣告的便利對所有人來說是一樣的，這時(shí)再嚴(yán)格區(qū)別廣告的確發(fā)布者和廣告的確經(jīng)營者的意義也就相對淡化了不得。將網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中的確各個(gè)主體資格的認(rèn)定要有所調(diào)整以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。因?yàn)椋瑳]有理由用廣告法去禁止廣告主利用自己的網(wǎng)站去宣傳自己。這種恰當(dāng)?shù)拇_宣傳行為既無害于國家、消費(fèi)者，又不會(huì)損害競爭者的利益而且還有利于廣告主自身。禁止的確結(jié)果將使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境壓制這種技術(shù)采用。這樣做沒有必要，也不應(yīng)該。但對于在網(wǎng)上發(fā)布廣告的確行為要管理，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是規(guī)范的確內(nèi)容。按現(xiàn)行廣告法的規(guī)定將整個(gè)廣告活動(dòng)分為不同競爭的部門，由專門機(jī)構(gòu)來完成，對網(wǎng)絡(luò)廣告來講非常困難，一方面在技術(shù)上如果要對所有廣告都進(jìn)行管理和限制，廣告的監(jiān)督管理機(jī)關(guān)根本應(yīng)付不來往，另一方面由于網(wǎng)絡(luò)廣告的確數(shù)量大，要對廣告信息處理進(jìn)行確認(rèn)和登記是不現(xiàn)實(shí)的。

由此，業(yè)內(nèi)人士建議，全國可以在國家工商局建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告自動(dòng)“報(bào)備”系統(tǒng)。只要是授權(quán)發(fā)布廣告的確，用特殊的確標(biāo)記貼在廣告上，然后在案發(fā)布的同時(shí)自動(dòng)地傳到這個(gè)中心自動(dòng)“報(bào)備”。沒有“報(bào)備”都可以認(rèn)為是沒有經(jīng)過批準(zhǔn)的，無資格經(jīng)營的，但“報(bào)備”不等于說是“審批”。“報(bào)備”是一種資格認(rèn)定，或是追究你的一種備案。

2000年5月23日，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營試點(diǎn)單位工作會(huì)議在京召開，會(huì)上國家工商局廣告監(jiān)管司向經(jīng)審核符合條件的北京、上海、廣州三地共27家網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營試點(diǎn)單位頒發(fā)了不得《廣告經(jīng)營許可證》。他們是我國正式取得網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告資格的單位，標(biāo)志著我國對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管邁出了第一步。