一、廣告侵權(quán)賠償標(biāo)準(zhǔn)

《廣告法》法律責(zé)任的規(guī)定

第五十五條違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款;兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)有前款規(guī)定違法行為，情節(jié)嚴(yán)重的，除由工商行政管理部門依照本法處罰外，衛(wèi)生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證。

廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的，由工商行政管理部門沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款;兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，并可以由有關(guān)部門暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。

廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者有本條第一款、第三款規(guī)定行為，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

第五十六條違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。

關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

第五十七條有下列行為之一的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng);對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門沒(méi)收廣告費(fèi)用，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件：

(一)發(fā)布有本法第九條、第十條規(guī)定的禁止情形的廣告的;

(二)違反本法第十五條規(guī)定發(fā)布處方藥廣告、藥品類易制毒化學(xué)品廣告、戒毒治療的醫(yī)療器械和治療方法廣告的;

(三)違反本法第二十條規(guī)定，發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的;

(四)違反本法第二十二條規(guī)定發(fā)布煙草廣告的;

(五)違反本法第三十七條規(guī)定，利用廣告推銷禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，或者禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)的;

(六)違反本法第四十條第一款規(guī)定，在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的。

第五十八條有下列行為之一的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處十萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)：

(一)違反本法第十六條規(guī)定發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告的;

(二)違反本法第十七條規(guī)定，在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)的;

(三)違反本法第十八條規(guī)定發(fā)布保健食品廣告的;

(四)違反本法第二十一條規(guī)定發(fā)布農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告的;

(五)違反本法第二十三條規(guī)定發(fā)布酒類廣告的;

(六)違反本法第二十四條規(guī)定發(fā)布教育、培訓(xùn)廣告的;

(七)違反本法第二十五條規(guī)定發(fā)布招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告的;

(八)違反本法第二十六條規(guī)定發(fā)布房地產(chǎn)廣告的;

(九)違反本法第二十七條規(guī)定發(fā)布農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖廣告的;

(十)違反本法第三十八條第二款規(guī)定，利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人的;

(十一)違反本法第三十八條第三款規(guī)定，利用自然人、法人或者其他組織作為廣告代言人的;

(十二)違反本法第三十九條規(guī)定，在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)或者利用與中小學(xué)生、幼兒有關(guān)的物品發(fā)布廣告的;

(十三)違反本法第四十條第二款規(guī)定，發(fā)布針對(duì)不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告的;

(十四)違反本法第四十六條規(guī)定，未經(jīng)審查發(fā)布廣告的。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)有前款規(guī)定違法行為，情節(jié)嚴(yán)重的，除由工商行政管理部門依照本法處罰外，衛(wèi)生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證。

廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知有本條第一款規(guī)定違法行為仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的，由工商行政管理部門沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處十萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，并可以由有關(guān)部門暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。

第五十九條有下列行為之一的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處十萬(wàn)元以下的罰款：

(一)廣告內(nèi)容違反本法第八條規(guī)定的;

(二)廣告引證內(nèi)容違反本法第十一條規(guī)定的;

(三)涉及專利的廣告違反本法第十二條規(guī)定的;

(四)違反本法第十三條規(guī)定，廣告貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)的。

廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知有前款規(guī)定違法行為仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的，由工商行政管理部門處十萬(wàn)元以下的罰款。

廣告違反本法第十四條規(guī)定，不具有可識(shí)別性的，或者違反本法第十九條規(guī)定，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，對(duì)廣告發(fā)布者處十萬(wàn)元以下的罰款。

第六十條違反本法第二十九條規(guī)定，**電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位未辦理廣告發(fā)布登記，擅自從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，違法所得一萬(wàn)元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款;違法所得不足一萬(wàn)元的，并處五千元以上三萬(wàn)元以下的罰款。

第六十一條違反本法第三十四條規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者未按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)管理制度的，或者未對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，可以處五萬(wàn)元以下的罰款。

違反本法第三十五條規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者未公布其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法的，由價(jià)格主管部門責(zé)令改正，可以處五萬(wàn)元以下的罰款。

第六十二條廣告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部門沒(méi)收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款：

(一)違反本法第十六條第一款第四項(xiàng)規(guī)定，在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告中作推薦、證明的;

(二)違反本法第十八條第一款第五項(xiàng)規(guī)定，在保健食品廣告中作推薦、證明的;

(三)違反本法第三十八條第一款規(guī)定，為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明的;

(四)明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的。

第六十三條違反本法第四十三條規(guī)定發(fā)送廣告的，由有關(guān)部門責(zé)令停止違法行為，對(duì)廣告主處五千元以上三萬(wàn)元以下的罰款。

違反本法第四十四條第二款規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，對(duì)廣告主處五千元以上三萬(wàn)元以下的罰款。

第六十四條違反本法第四十五條規(guī)定，公共場(chǎng)所的管理者和電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，明知或者應(yīng)知廣告活動(dòng)違法不予制止的，由工商行政管理部門沒(méi)收違法所得，違法所得五萬(wàn)元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款，違法所得不足五萬(wàn)元的，并處一萬(wàn)元以上五萬(wàn)元以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，由有關(guān)部門依法停止相關(guān)業(yè)務(wù)。

第六十五條違反本法規(guī)定，隱瞞真實(shí)情況或者提供虛假材料申請(qǐng)廣告審查的，廣告審查機(jī)關(guān)不予受理或者不予批準(zhǔn)，予以警告，一年內(nèi)不受理該申請(qǐng)人的廣告審查申請(qǐng);以欺騙、賄賂等不正當(dāng)手段取得廣告審查批準(zhǔn)的，廣告審查機(jī)關(guān)予以撤銷，處十萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款，三年內(nèi)不受理該申請(qǐng)人的廣告審查申請(qǐng)。

第六十六條違反本法規(guī)定，偽造、變?cè)旎蛘咿D(zhuǎn)讓廣告審查批準(zhǔn)文件的，由工商行政管理部門沒(méi)收違法所得，并處一萬(wàn)元以上十萬(wàn)元以下的罰款。

第六十七條有本法規(guī)定的違法行為的，由工商行政管理部門記入信用檔案，并依照有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定予以公示。

第六十八條**電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位發(fā)布違法廣告，或者以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告，或者以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，工商行政管理部門依照本法給予處罰的，應(yīng)當(dāng)通報(bào)新聞出版廣電部門以及其他有關(guān)部門。新聞出版廣電部門以及其他有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)依法對(duì)負(fù)有責(zé)任的主管人員和直接責(zé)任人員給予處分;情節(jié)嚴(yán)重的，并可以暫停媒體的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。

新聞出版廣電部門以及其他有關(guān)部門未依照前款規(guī)定對(duì)**電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位進(jìn)行處理的，對(duì)負(fù)有責(zé)任的主管人員和直接責(zé)任人員，依法給予處分。

第六十九條廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反本法規(guī)定，有下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔(dān)民事責(zé)任：

(一)在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的;

(二)假冒他人專利的;

(三)貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品、服務(wù)的;

(四)在廣告中未經(jīng)同意使用他人名義或者形象的;

(五)其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。

第七十條因發(fā)布虛假?gòu)V告，或者有其他本法規(guī)定的違法行為，被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照的公司、企業(yè)的法定代表人，對(duì)違法行為負(fù)有個(gè)人責(zé)任的，自該公司、企業(yè)被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照之日起三年內(nèi)不得擔(dān)任公司、企業(yè)的董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員。

第七十一條違反本法規(guī)定，拒絕、阻撓工商行政管理部門監(jiān)督檢查，或者有其他構(gòu)成違反治安管理行為的，依法給予治安管理處罰;構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

第七十二條廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)違法的廣告內(nèi)容作出審查批準(zhǔn)決定的，對(duì)負(fù)有責(zé)任的主管人員和直接責(zé)任人員，由任免機(jī)關(guān)或者監(jiān)察機(jī)關(guān)依法給予處分;構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

第七十三條工商行政管理部門對(duì)在履行廣告監(jiān)測(cè)職責(zé)中發(fā)現(xiàn)的違法廣告行為或者對(duì)經(jīng)投訴、舉報(bào)的違法廣告行為，不依法予以查處的，對(duì)負(fù)有責(zé)任的主管人員和直接責(zé)任人員，依法給予處分。

工商行政管理部門和負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作的有關(guān)部門的工作人員玩忽職守、濫用職權(quán)、徇私舞弊的，依法給予處分。

有前兩款行為，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

二、廣告侵權(quán)的歸責(zé)原則

《廣告法》規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”此處要求廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者基于過(guò)錯(cuò)承擔(dān)責(zé)任，而對(duì)其他廣告侵權(quán)主體承擔(dān)責(zé)任是否基于過(guò)錯(cuò)，法律并無(wú)規(guī)定。推定過(guò)錯(cuò)責(zé)任是過(guò)錯(cuò)責(zé)任的加重責(zé)任，是為了更好地保護(hù)受害人，實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平。

筆者認(rèn)為，廣告侵權(quán)責(zé)任全部適用推定過(guò)錯(cuò)責(zé)任較為科學(xué)，理由如下：

適用過(guò)錯(cuò)推定原則有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。考慮到消費(fèi)者權(quán)益受虛假?gòu)V告侵害時(shí)，相關(guān)廣告的資料和記錄都在被告手中，消費(fèi)者要證明廣告中的一些虛假內(nèi)容是非常困難的。《廣告法》規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者適用過(guò)錯(cuò)責(zé)任歸責(zé)，對(duì)其他廣告侵權(quán)人則沒(méi)作責(zé)任歸責(zé)規(guī)定，使得消費(fèi)者主張廣告責(zé)任時(shí)阻力重重，所以適用過(guò)錯(cuò)推定原則才能更好保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

近年來(lái)，隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展，廣告侵權(quán)引起的民事賠償案件逐漸增多，審理中遇到的疑難問(wèn)題也比較突出。