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外資并購——陰謀還是戰略

來源: 律霸小編整理 · 2025-06-25 · 247人看過

**牙膏最近得到了**利華的力挺，成為國內第二大牙膏品牌。但他的“同門兄弟”美*凈牙膏就完全是另外一種命運。

被**利華招致麾下不久，為了給自有品牌潔諾讓路，**利華把美*凈的價格從4.5元壓到了3元一支，使得原來處于中高檔的美*凈品牌下跌，而大多數從美*凈上游離出來的顧客也成了“潔諾”的用戶。最終美*凈牙膏在國內外市場的地位每況愈下，在2000時，年銷量卻只有2000萬支。結果，2000年**牙膏廠有限公司依據有關合同，收回了美*凈牙膏的商標使用權。時至今日，這個在1994年合資前年銷量6000萬支、出口量占全國70%的牙膏品牌仍處于“緩慢的恢復期”，沉疴難愈。

美*凈牙膏的命運似乎印證了人們所分析的，跨國公司進軍發展中國家企圖通過并購謀殺品牌的“陰謀論”。但反對者認為，**牙膏的經歷表明，并購本土品牌的成功、失敗與跨國公司當時的產品線設置、市場戰略密切相關，這種說法可以被稱作“戰略論”。

陰謀論

如今，外國資本大舉進軍中國市場，他們或者通過參股的循序漸進的策略，或者通過控股的一步到位的模式，陸續將很多中國人引以為豪的品牌收歸麾下。一種普遍的看法是;將中國的知名品牌買過去棄之不用，以達到消滅競爭對手的目的，是外資公司的慣常做法。

10年前與法國seb合資的**電熨斗總廠副廠長鄧先生總結稱，外資搞垮中國民族品牌的方式有如下幾種：

一，控股合資、做虧、獨資。以法國seb與**電熨斗廠的合資為例，在合資的3年中，預算年年虧損，盡管中-方力主拿出辦法解決，幾乎每次董事會議都沖突不斷、不歡而散，但這樣的虧損預算照樣年年通過。3年下來虧損高達近3000萬元。鄧先生說，3年后，中-方無法承受巨額虧損撤出了，合資公司于是變成獨資公司。

二，鯨吞渠道，嫁接自己的品牌。合資后，法國seb充分利用上海電熨斗的紅心品牌幾十年積累下來的渠道網絡資源、人脈資源，借助紅心強大的銷售隊伍，使seb旗下的特福、好運達從無到有，順利地進駐中國大中城市的數百個商場，低成本地控制了渠道消費終端。

三，品牌差異化操作。比如為了給自有品牌潔諾讓路，**利華把美*凈的價格從4.5元壓到了3元一支，由于推廣力度、費用存在著明顯差異，美*凈的市場表現越來越差。

四，雪藏被并購品牌，利用國際品牌的溢價能力，通過品牌錯位，實現從高端市場到低端市場的全線壟斷。此前，我國很多知名品牌在外資的并購案中受損，如活力28、熊貓洗衣粉、揚子冰箱、孔雀電視機和香雪海冰箱等中-方品牌，不僅沒有在外資并購中壯大自己，反而被封存起來。

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