營銷人員面對的市場是不可控制、充滿風險的市場。在企業所遭遇的各種風險中，來自營銷的風險危害最大，最難于預料和預防。一個營銷風險發生，就可能使職工辛苦工作一年的盈利蕩然無存。因此，回避營銷風險就成為營銷管理者的重要職責。

　　 機會與風險是一對孿生兄弟。在激烈的市場競爭中，不存在沒有風險的機會。企業不可能完全消滅風險，回避風險所要達到的目的，是在抓住機會的同時，盡可能地降低風險程度。在風險發生之前，從營銷制度、營銷手段上盡可能避免風險發生。

　　企業的營銷風險源很多，如來自企業銷售人員的風險，來自經銷商的風險，來自顧客的風險，促銷風險，市場預測風險等。本文主要介紹如何防止來自企業銷售人員以及經銷商和顧客的風險。

　　一、杜絕來自本企業銷售人員的風險

　　來自本企業銷售人員的風險，這是近幾年不少企業，特別是民營企業和新成立企業面臨的一個新問題。如何從制度和管理手段上加以解決

　　1、采取擔保制度。銷售人員“將在外，君命有所不受”，而且有獨立掌管財物的機會。如果銷售人員對企業不忠誠，將對企業產生重大損失。我國人事制度正處于轉軌時期，銷售人員流動性大，由于對人員流動的管理不規范，有些銷售人員離開企業時，不辦理財物移交手續，甚至攜款、攜物潛逃的事屢有發生。企業為了減少損失和避免風險發生，可以采取由第三人對銷售員擔保的辦法，當上述風險發生時，擔保人承擔連帶責任。

　　2、實行收支兩條線。銷售人員和銷售機構的銷售收入應先匯入企業或企業指定的帳戶，支出由企業返還給銷售人員和銷售機構，減少銷售人員掌握大筆現金的機會。寧可財務費用高一些，也要堅決采取這種制度。某企業在銷售辦事處的現金管理上采取的有效措施也有廣泛的推廣價值。該企業要求辦事處每天必須將當天的營業收入全部存入企業指定的銀行帳戶，而且該帳戶是一個“只能存，不能取”的帳戶，該帳戶的所有匯票上都蓋有本企業的印章，即辦事處只能將帳戶上的現金匯入本企業的帳戶，不能匯人其它的任何帳戶。采取該措施后，大大減少了營銷風險。

　　3、在貨物、現金等管理上實行類似于財務管理的互相制衡的管理體制。在企業的財務管理制度上，管理人員、會計、出納三者之間是一種互相制約的關系，這種相互制約的管理體制大大減少了財務管理的風險，是非常科學的。在對銷售機構的管理上，為了避免較大的風險發生，有必要引入這種互相制衡的機制，即對財、物、事實行分人管理。管錢的不花錢，花錢的不管錢。盡量避免將人、財、物、事等各種大權集于一身，從制度上避免風險的發生。

　　4、對營銷過程實行透明化管理。對營銷過程進行全方位監控，堅決杜絕只管營銷結果不管營銷過程的“黑箱”式管理方式。只要做到對營銷既管“過程”又管“結果”，將大大減少個別品行不良人員鉆營銷管理的漏洞的機會。

　　5、建立營銷巡視檢查制度。企業不能單純依靠銷售人員反饋的信息對其進行管理，營銷管理人員必須親自掌握第一手的信息，對銷售人員提供的信息進行甄別。萊企業為此專門任命了幾位巡視經理，對各個目標市場的銷售狀況進行巡視、檢查，做到防微杜漸。

　　6、對銷售員進行科學甄選。在對銷售人員的選拔時，品行最重要，能力居其次。如果一個銷售人員品行不良，他的能力越強，對企業的危害性可能就越大。因此，在對銷售人員進行甄選時，要把品行放在頭等的位置。

　　7、對銷售人員和銷售機構的管理決不能失控。某一知名企業的部分銷售人員在成功地開發一目標市場后，與企業討價還價，并威脅說，如不答應其條件，就把客戶拉到該企業的競爭對手那里去，該企業為了不致失去市場，不得不違心答應其條件。這種風險的產生實際上說明對銷售人員的管理是失控的。

　　有些企業擔心采取上述措施后，銷售人員覺得不受信任而影響工作情緒。從不少企業推廣上述辦法的經驗來看，銷售人員是非常理解的。對那些品行很好的銷售人員來說，他的心是坦蕩蕩的，根本不會認為這些辦法是針對他的；那些總想鉆企業空檔的銷售人員可能發幾句牢騷，但這正好說明這些制度起了作用，使他們無空子可鉆。這實際上印證了這樣一個觀點：在一個好的制度下，壞人可能會變成好人；在一個壞的制度下，好人可能會變壞。一個企業就是要設計一個能讓壞人變好人的管理制度。

　　 二、杜絕來自經銷商和客戶的風險

　　 在我國，由于商業信用普遍不高，企業的風險很多是由于經銷商造成的。特別是在當前皮包公司、騙子公司滿天飛的情況下，如稍不注意，就可能造成款貨無歸。企業為減少來自經銷商和客戶的風險，要采取以下措施：

　　1、進行信用調查，對經銷商和客戶進行挑選。我國市場正在逐步向買方市場過度，市場競爭日趨激烈。有些企業饑不擇食，好不容易拉到一個客戶，生怕跑掉，沒有進行詳細的信用調查，就匆忙簽訂合同，進行交易，結果造成被騙的結局。因此，企業在與經銷商或客戶簽訂合同、進行交易之前，一定要對其信用進行調查。

　　信用調查的內容一般包括下列項目：資本構成(主要通過一些風險率反應，如流動比率、速動比率、獲利率等)、付款能力、過去的交易記錄(主要了解是否有不良的交易歷史)、抵押品、經營狀況等。對那些有不良交易記錄；應收款較多，付款能力較差；資本構成不合理，經營風險較大；以及經營狀況不好的經銷商和客戶，不論其提出多么優惠的條件，不論其提出什么樣的書面或口頭擔保，都不能向其供貨，特別不能向其賒銷。

　　2、與經銷商和客戶建立長期、穩定、互相信任的合作關系。在商業交易中，如果與客戶建立了長期、穩定、相互信任的合作關系，不僅能大大降低交易成本，而且能大大降低商業風險。有一家皮制品經銷商，由于資金周轉困難，拖欠貸款較多，甚至對有些廠家的貨款長期拖欠不還。即使是這樣一個信用不好的經銷商，對有些廠家的回款仍是比較及時的，這些廠家都是與該經銷兩關系非常好，長期互相合作的老客戶。

　　3、對新客戶，要從小生意做起，盡可能降低經銷商資金占用量。很多企業和銷售人員都有這樣的經驗，有些新客戶，一開口就要做大生意，而且不問質量，不問價格，不提任何附加條件，對廠家提出的所有要求都滿口應承，這樣的客戶風險是非常大的。因此，對不了解商業信用的新客戶，在交易條件和交易程序上要嚴格進行控制，避免風險發生。

　　4、規范與經銷商和客戶的業務關系，一切業務都要有合同。我國的法律體系正在逐步完善，騙子只能得逞于一時，終究是要受到法律制裁的。要真正避免來自經銷商和客戶的風險，是要規范與他們的關系，一切接法律辦事。

　　5、來自經銷商和客戶的風險有時是銷售人員造成的。有些銷售人員為了增加營業額，不對客戶進行信用調查，或抱著僥幸心理，結果對企業造成重大損失。為了避免這種情況發生，比較有效的辦法是在企業與銷售人員之間實行“買賣制”，即銷售人員與企業之間是買賣關系，企業按照100％的回款標準向銷售人員收取貸款，客戶的貨款由銷售人員負責收取。“買賣制”由于將營銷風險的責任落實到銷售人員身上，銷售人員在向有一定風險的客戶供貨時必將三思而行，反復調查，因而將大大減少營銷風險。

　　6、企業必須制定自己的賒銷政策。在激烈的競爭中，賒銷有時是必要的，完全杜絕賒銷會失去很多銷售機會，但企業必須制定嚴格的賒銷政策，賒銷政策包括：賒銷條件、賒銷期、收款策略、現金折扣等。賒銷管理中最重要的是對賒銷總規模進行控制，制定應收款警戒線，典型制造企業的賒銷警戒線是：應收帳款不超過資產的20％。作為賒銷管理的一環，企業財務人員必須定期對應收款進行分析、歸類、整理，針對不同的客戶確定不同的收款辦法，防止呆帳、死帳、壞帳發生。

　　7、為了減少直至杜絕來自經銷商和客戶的風險，必須對銷售人員，特別是新招聘的銷售人員進行全面的培訓，做到不培訓合格不能從事銷售工作。與減少營銷風險有關的培訓內容包括：信用調查技巧、客戶識別技巧、經濟合同法、財務結算等，并要求銷售人員對營銷風險發生的各種方式有比較透徹地了解。有些銷售人員在長期的營銷實踐中積累了一定經驗，對上述內容有了一定的了解。但新銷售人員不能靠他們的實踐和摸索慢慢積累經驗，而必須進行短期的強化培訓。

　　天擇經濟研究所忠告所有的廠長經理：企業營銷工作的首要任務是回避營銷風險，在回避營銷風險的同時抓住商業機會。在商業信用普遍不高和銷售人員流動性較大的情況下，要回避營銷風險，關鍵是要從營銷管理制度和營銷管理手段上加以完善，以預防為主，預先堵住各種風險源，使品行不良的銷售人員和客戶無空子可鉆。只要成功地回避了營銷風險，企業營銷就成功了一半。■