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外資并購：陰謀還是策略

來源: 律霸小編整理 · 2021-06-04 · 323人看過

**牙膏最近獲得**麗華的支持，成為中國第二大牙膏品牌。但他的“同門兄弟”美凈牙膏卻是完全不同的命運

在被**麗華吸引后不久，為了讓位給自己的品牌潔諾，**麗華將美凈的價格從4.5元壓到3元，這讓原來的中高端美凈品牌一落千丈，與梅靜分離的顧客大多成為“解諾”的使用者。最終，美凈牙膏在國內外市場的地位每況愈下。2000年，年銷售量只有2000萬臺。因此，2000年**牙膏廠有限公司根據相關合同撤銷了美凈牙膏的商標權。截至目前，牙膏品牌仍處于“緩慢復蘇期”，1994年合資公司成立前，牙膏品牌年銷量6000萬支，出口量占全國的70%，而難以挽回的美凈牙膏的命運似乎印證了跨國公司進入發展中國家，企圖通過并購謀殺品牌的“陰謀論”。但反對者認為**牙膏的經驗表明，本土品牌并購的成敗與當時跨國公司的產品線設置和市場戰略密切相關，這在當今可稱為“戰略論”

陰謀論，外資大規模進入中國市場。無論是通過分步入股的策略，還是通過一步入股的模式，他們逐漸接管了許多中國人引以為豪的品牌。一個共同的觀點是；10年前，外資企業為了淘汰競爭對手而收購和拋棄中國名牌是一種普遍做法，與法國SEB合資的**電鐵廠副廠長鄧先生說，得出外資打倒中國民族品牌的途徑有：一是合資、虧損、獨資。以SEB與法國**電鐵廠合資為例。在合資的三年里，預算逐年出現赤字。盡管中俄兩國大力倡導解決方案，但幾乎每次董事會會議都不斷發生沖突，以不快收場，赤字預算案仍在逐年通過。三年來，虧損近3000萬元。鄧先生說，三年后，中方無力承擔巨額虧損而退出，于是合資公司成為獨資企業

第二，吞鯨渠道，嫁接自有品牌。合資后，法國SEB充分利用了上海電鐵宏鑫品牌數十年積累的渠道網絡資源和人脈。在弘信強大的銷售團隊幫助下，SEB的特富、昊云達已成功從無到有地進入中國大中城市的數百家門店，以低成本控制渠道消費終端

第三，品牌差異化運作。比如，為了讓位于自主品牌捷諾，麗華將美的*net的價格從4.5元降到了3元。由于推廣力度和成本的明顯差異，美的網的市場表現越來越差

第四，雪藏被整合成一個品牌，利用國際品牌的溢價能力，通過品牌錯位實現從高端市場到低端市場的壟斷。此前，許多中國知名品牌在外資并購案中受損。例如，火龍28、熊貓洗衣粉、揚子冰箱、孔雀電視、香雪海冰箱等中國品牌在外資并購中沒有得到加強，而是被查封

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