廣告審查根據(jù)審查主體的不同分為政府的行政審查和廣告行業(yè)的自律審查兩種。前者是一種依賴行政權(quán)力實(shí)施的外部監(jiān)管手段，而后者則是一種主要依賴企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和商業(yè)道德而進(jìn)行的自律措施。無論何種形式的廣告審查制度，其設(shè)計(jì)目的就是為了能夠在源頭上對廣告內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行把關(guān)，在廣告發(fā)布前能做到防患于未然，以期實(shí)現(xiàn)事先預(yù)防虛假廣告的目的。為此，各國的廣告審查制度通常由政府的行政審查和廣告行業(yè)的自律審查兩大體系組成。如在美國就擁有一套非常發(fā)達(dá)和有效的廣告行業(yè)自律體系，并在整個(gè)廣告審查體系中發(fā)揮著舉足輕重的作用。而同時(shí)美國的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦通訊委員會(huì)、食品藥品監(jiān)管局等政府機(jī)構(gòu)也負(fù)責(zé)廣告的行政審查，承擔(dān)著彌補(bǔ)廣告自律審查的職能。

在我國也不例外。除了國家工商行政管理局承擔(dān)著全國廣告行政審查的職責(zé)外，還存在著由廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者展開的自律審查。然而近幾年來，我國虛假廣告層出不窮，大有泛濫之勢，因虛假廣告導(dǎo)致的產(chǎn)品致?lián)p事件也屢見報(bào)端。對此，廣大消費(fèi)者對目前的廣告審查制度多有埋怨，廣告行政監(jiān)管部門的公信力也大大減低。公信力的下降進(jìn)一步導(dǎo)致社會(huì)公眾對當(dāng)前廣告行政審查體制的指責(zé)和懷疑不斷升級(jí)。面對這種信任危機(jī)，本文認(rèn)為，我國除了完善廣告的行政監(jiān)管職能，更迫切地需要構(gòu)建一套完善、有效的自律審查制度，使之與廣告的行政審查相輔相承，共同監(jiān)管和維護(hù)廣告市場。

二、我國現(xiàn)行廣告自律審查所處地位及扮演角色

從立法看，我國在廣告審查機(jī)制基本沿襲了各國通常采用的二元審查制。但與發(fā)達(dá)國家一直以來堅(jiān)持的“廣告自律監(jiān)管比行政監(jiān)管更為有效”、“行業(yè)自律為主，行政審查為輔”的模式不同，我國實(shí)施的是以國家工商行政管理部門的行政審查制為主和廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的自律審查制為輔的審查模式。對于大多數(shù)廣告而言，其內(nèi)容的審查由廣告經(jīng)營者和發(fā)布者自主完成，但除了我國《廣告法》第34條規(guī)定的藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等四類商品，以及2003年10月1日的《中華人民共和國中醫(yī)藥條例》和由國家食品藥品監(jiān)督管理局頒的《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》所規(guī)定的中醫(yī)醫(yī)藥和保健食品外。根據(jù)這些法律法規(guī)之規(guī)定，上述特殊廣告須經(jīng)有關(guān)行政主管部門事先審批后方可發(fā)布。政府主要通過對廣告經(jīng)營主體資質(zhì)的事先許可和事后監(jiān)管、特殊商品的廣告內(nèi)容的預(yù)審和違法廣告行為的行政處罰等監(jiān)管措施，負(fù)責(zé)廣告內(nèi)容的事中監(jiān)測和事后監(jiān)管。[1]

應(yīng)該說，在這個(gè)二元審查體制中，無論是立法重心，還是執(zhí)法實(shí)踐，或是社會(huì)公眾，關(guān)注的重心均是廣告的行政審查職能。從此角度審視，我國的廣告審查實(shí)際上遵循的是一元審查體制。而形成如此現(xiàn)狀的深層原因與我國是一個(gè)重視集權(quán)、崇尚行政權(quán)力，且缺乏分權(quán)與制衡的思想源泉和制度基礎(chǔ)，私權(quán)或不特定多數(shù)人的權(quán)利往往不為行政執(zhí)法者所重視直接相關(guān)。