根據廣告準則作用的范圍以及重要性的不同,廣告準則可以分為一般的廣告準則和專門的廣告準則。一般的廣告準則是一切廣告所必須遵守的最根本的原則,它適用于所有的廣告,貫穿廣告活動的始終。其主要表現為廣告管理法律、法規對一切廣告內容和形式的要求,以及對廣告內容和形式進行限制的禁止性規定。
(一)要能促進兩個文明的建設
廣告內容必須符合社會主義精神文明的要求,確保廣告的社會效益。
1.廣告必須有利于人民的身心健康
廣告一方面要具有給人美的藝術上的享受,還要完成商品或服務的宣傳作用。廣告內容應對全社會的人民有利,符合社會主義精神文明建設的要求。
2.廣告要能促進商品和服務質量的提高
商品和服務的質量,關系到企業的興衰、社會的整體利益、國家的經濟發展水平和總體形象,是一項至關重要的問題。廣告是與商品服務有關的活動,應該為之努力,做出貢獻。
3.廣告須保護消費者的合法權益
廣告的目的是讓更多的消費者來擴大消費,滿足消費者日益增長的物質和文化需求。廣告傳播應將消費者的合法權益擺在首位,不得妨礙社會安定和危害人身、財產安全,損害社會公共利益。
4.廣告要遵守社會公德,維護國家的尊嚴和利益
(二)廣告內容必須真實
廣告內容應真實地、客觀地傳播有關商品或服務的信息,不得欺騙受眾,或對受眾產生誤導。
廣告的真實性主要表現在以下幾個方面:
(1)商品的質量、價格、生產者、產地及承諾必須具有真實性。
(2)對服務的形式、質量、內容、價格、承諾要真實。
(3)廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的,應當標明贈送的品種和數量。
(4)廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語應當真實、準確并表明出處。
(三)廣告要具有可識別性
廣告應在形式上具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒體不得以新聞報道形式發布廣告,通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記與其他非廣告信息相區別,不得使消費者產生誤解。特別是利用電視、廣播、雜志、報紙等大眾傳播媒體發布廣告時,必須有專門的標記作為提示,以便廣大消費者將廣告與新聞區別開。
(四)廣告不得含有貶低其他商品或服務的內容
廣告中直接含有貶損其他企業產品和服務的內容;或是以詆毀的方法,給競爭產品或服務不公正的評價;進行不全面的比較,抬高自己,貶損他人;侵害競爭產品或服務的聲譽,損害了競爭對手的合法權益等,均屬于不正當競爭。
(五)不得損害未成年人和殘疾人的身心健康
未成年人是指未滿18周歲的公民。廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。主要包括以下方面的內容:(1)在制作、發布廣告時要尊重他們的權利,維護他們的尊嚴。(2)廣告語言、文字、畫面不得含有歧視、侮辱未成年人和殘疾人的內容。(3)有關未成年人和殘疾人的飲食品、用具、器械等商品的廣告,應當真實、明白、容易理解,真實反映產品質量,明白無誤地說明產品的性能、用途;使用方法,不得損害殘疾人的身體健康。
(六)廣告應當禁止的情形
(1)禁止使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。
(2)禁止使用國家機關和國家機關工作人員的名義。
(3)禁止使用國家級、最高級、最佳等用語。
(4)禁止妨礙社會安定和危害人身、財產安全、損害社會公共利益。
(5)禁止妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚。
(6)禁止含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容。
(7)禁止含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。
(8)禁止妨礙環境和自然資源保護。
(9)不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。
(10)法律、行政法規規定禁止的其他情形。
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