一、虛假廣告的識別認定

目前，我國法律對虛假廣告沒有明確的定義，但我國《廣告法》、《反不正當競爭法》、及《消費者權益保護法》等法律中有相關的規定可借以認定?！稄V告法》第三條規定，廣告應當真實合法;第四條規定，廣告不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者?！斗床徽敻偁幏ā返诰艞l規定，經營者不得利用廣告和其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳?！断M者權益保護法》第十九條規定，經營者應當向消費者提供有關商品和服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。根據以上法律的規定，可以認為虛假廣告是在廣告活動中對有關商品或服務進行欺騙性或引人誤解的不真實的虛假宣傳，目的在于騙取消費者的信任，從而損害消費者的利益。從以上法律規定中，我們可將虛假廣告分為欺騙性虛假廣告和誤導性虛假廣告兩大類。所謂欺騙性虛假廣告是指廣告的內容與真實情況不符，只是騙取消費者的信任和購買或接受服務。而誤導性虛假廣告則是指采用暗示或模棱兩可的陳述，意圖誘使消費者對商品或服務產生錯誤的理解，使得廣告原意與廣告在一般大眾心目中產生的印象相背離。

二、名人虛假廣告的表現形式及原因

利用名人廣告的形式對所推銷的商品進行欺騙性、誤導性的宣傳，使消費者做出錯誤的或不理智的選擇，則構成名人虛假廣告。其主要表現形式一是盲目吹捧，一些名人為了追求豐厚的報酬，在對產品的性能和功效沒有親身體驗，沒有調查甚至未做基本核實的情況下，向消費者進行宣傳鼓吹。名人只是在廣告上的傳聲筒，缺乏對產品最基本的鑒別。二是浮夸誤導。利用名人效應對所宣傳的產品不著邊際地吹噓和夸大，特別表現在醫療服務和藥品廣告中;或者是采用暗示或模棱兩可的陳述，意圖誘使消費者對商品產生錯誤的理解。

利用名人作虛假廣告有悖于民法所倡導的誠實信用原則。名人虛假廣告屢禁不止、愈演愈烈，有多方面的原因;一是受利益驅動。接拍廣告給名人帶來的經濟利益往往使他們忘記了作為公眾人物所肩負的社會責任，然而，耀眼的“星光”如果披上一層銅臭也會大打折扣的。另外，部分廣告經營者的職業道德觀念錯誤，庸俗的“搞活觀念”使一些人產生了“只要有錢賺就是英雄”的觀念。二是廣告上的發展缺乏規劃。近年來，我國廣告業呈現出了前所未有的繁榮，廣告市場競爭激烈，出現了僧多粥少的局面，廣告公司為了追逐利潤，置廣告真實性不顧，放松了廣告審查，使大量虛假廣告充斥市場，貽害無窮。商品經濟的發展是一個逐漸積累的過程，廣告業的發展取決于商品經濟的發展程度。因此，如何按照三個產業協調發展的要求，制定包括全國和各地區在內的廣告業發展規劃，使之與經濟發展相適應，更好的為社會主義市場經濟服務。三是信用環境不完善。利用名人作虛假廣告只是虛假廣告大潮中引人關注的一種形式而已。廣告業界普遍存在的信用危機使名人虛假廣告難以遏止，名人接拍虛假廣告得不到有效監管，對企業、廣告商以及發布者利用名人作虛假廣告雖然有懲罰規定，但力度遠遠不夠，難以使其警醒。