(一)

了解制定《辦法》的背景和宗旨，對(duì)于廣大廣告監(jiān)督管理干部和廣告經(jīng)營(yíng)單位，都是十分重要和必要的。

多年來(lái)，各級(jí)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)為建立維護(hù)廣告調(diào)撥秩序，打擊虛假?gòu)V告、查處違法聲音廣告，做了大量工作。沒(méi)有這些工作，應(yīng)沒(méi)有中國(guó)廣告業(yè)的今天。但是秩序仍然不能令人滿意。實(shí)踐證明，嚴(yán)格執(zhí)法只是良好秩序的必要條件;真正的良好秩序，還還必須加上守法這個(gè)方面，即活動(dòng)主體自滿、有效的自我約束。我國(guó)廣告還缺少這樣一種機(jī)制。中國(guó)廣告業(yè)要完成從數(shù)量的粗放的增長(zhǎng)到發(fā)達(dá)、成熟，要為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展提供高水平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，要自立于世界各國(guó)廣告業(yè)之林，就必須建立這樣一種機(jī)制。從接受監(jiān)督管理到自律，這是一種歷史性的轉(zhuǎn)變，今后，我們應(yīng)著力完成這種轉(zhuǎn)變。

沒(méi)有良好的廣告調(diào)撥秩序，就不可能有廣告業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展，而沒(méi)有廣告活動(dòng)當(dāng)事人的自律，就不可能有真正的良好秩序。在總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，從1995年末開(kāi)始，國(guó)家工商局根據(jù)《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，學(xué)習(xí)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)廣告業(yè)的實(shí)際，建立了使廣告經(jīng)營(yíng)單位自我約束=守法經(jīng)營(yíng)的廣告審查員制度。

(二)

廣告審查員制度旨在實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)單位的自我約束，它必須解決三個(gè)環(huán)節(jié)或三個(gè)方面的問(wèn)題。一是要有一支具有專門的廣告法律知識(shí)和較好素質(zhì)的合格的審查員隊(duì)伍，要?jiǎng)偃螐V告審查工作;二是審查員有確定的職權(quán)、工作程序、審查標(biāo)準(zhǔn);三是有健全的管理制度，對(duì)于違反規(guī)定的審查員及其相應(yīng)的管理措施。以此為框架，《辦法》做了較為詳盡的規(guī)定。

1、關(guān)于廣告審查員制度的法律依據(jù)

《辦法》第一條：“根據(jù)《K中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條的規(guī)定，制定本辦法。”第二條：‘設(shè)立廣告審查員是建立廣告業(yè)務(wù)管理制度的一項(xiàng)內(nèi)容。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)依照本辦法的規(guī)定……建立相應(yīng)的管理制度。”

《廣告法》第二十八條：“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接、審核、檔案管理制度。”行有行規(guī)，由于行業(yè)自身的特點(diǎn)，廣告業(yè)也必須有自己不同于其他待業(yè)的內(nèi)部制度，所有廣告經(jīng)營(yíng)單位(經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布)都應(yīng)遵守。“國(guó)家有關(guān)規(guī)定”，正是落實(shí)《廣告法》第二十八條規(guī)定的具體內(nèi)容，而《辦法》正是這一系列有關(guān)規(guī)定中的一項(xiàng)。