一、傳統的企業商-譽理解

無論國內還是國外，基本都在定量上承認商-譽有助于企業比其它同行企業獲得更高的利潤，而在定性上存在幾種不同的觀點。各國學者針對商-譽的內涵在會計領域進行了長久的激烈討論，主要的觀點有以下三種：

1.商-譽是良好企業形象產生的價值。這種觀點基于社會對企業的良好印象，例如企業在勞資關系、產品性能、地理位置、產品口碑以及獨占特權等方面的良好表現。然而由于目前會計可以確認一些“好感”因素，將這些能為企業帶來利益的因素劃入商-譽將導致重復計價的問題。例如，現在會計可以確認并計價土地使用權，地理位置好則表現出無形資產大，又如產品口碑即是品牌效益，體現在企業的商標上，現在會計可以計量商標價值并將其計入企業的無形資產。由此可見，這種觀點不符合現代的要求。

2.商-譽是企業總價值與有形、可識別無形資產的差額。這種觀點綜合持續經營和未記錄資產兩種價值觀，將企業的協調效率作為商-譽的表現形式之一，卻沒有考慮企業并購時因為信息不對稱而抬高價格產生的多支付部分。由于多支付部分屬于被收購企業的投機性收益，已經偏離市場規律，和企業的持續經營能力無關，所以不應該計入企業價值中。這種觀點將人力資源、售后服務、經營道德以及客戶的忠誠度等至今無法準確計量的潛在資產作為商-譽的形式，由于這些因素能夠使企業獲得高于其它企業的超額利潤，故在財務狀況報表里予以體現。

3.商-譽是預期利潤和正常投資報酬的差額。這種觀點即是超額收益觀，將商-譽建立在企業長期經營的基礎之上，暫時性的收益不屬于商-譽。由于人們認為企業之所以存在商-譽便是由于它能長期獲得高于同行的利潤，因此這種觀點認為未來的超額收益貼現便是企業的商-譽，其理論依據來自于貨幣具有的時間價值，將商-譽作為預計凈收益與正常報酬率下預期利潤的差值。由于商-譽不僅可以為企業帶來效益，還可以在一定程度上確定成本和收益，因此將其納入無形資產中。

二、現代企業的商-譽理解

商-譽是不可識別的無形資產，商-譽的構成要素與選擇性資源、產業要素、理性管理選擇等有關。一方面，由于環境資源不是無限的，無法供應所有的企業消耗，因此能夠得到大量資源的企業便擁有更大的利潤，資源盈利是受要素市場、歷史環境、特殊能力等因素決定的，這方面可以歸為企業的硬件基礎，受客觀環境所影響;另一方面，資源的稀缺引發了資源的爭奪，然而受有效信息、認知能力等影響，只有優秀的企業管理人員發揮所長，依靠科學有效的管理手段不斷提升業績，才能使企業的管理水平不斷提高、資信級別不斷上升、社會形象不斷美化，因此企業的協和效益需要考慮人力因素。具體來講，現代企業的商-譽理解包含以下特點：

1.在現今的市場經濟環境下，商-譽依附于企業但并不依附于某項具體資產。商-譽的價值表現于商-譽依附于企業，通過有效組合客戶對企業產品的偏好等企業個別資產和員工素質、組織文化、對市場的把握、管理層素質等因素，從而發揮整體協和作用，這些因素協作的有效性越高則商-譽價值越大。因此，研究商-譽應將商-譽置于企業的整體中。

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