與此同時，有調(diào)查表明，我國有91.8%的公眾對明星代言虛假廣告感覺“憤怒”。然而，長期以來，我國立法對明星代言廣告的行為并無明文，如代言虛假廣告造成消費者權(quán)益受到侵害，代言明星往往以道歉了事，至多會使其信譽遭受質(zhì)疑，無需承擔(dān)法律責(zé)任。簡言之，在我國法上，明星代言廣告長期無“規(guī)矩”。

6月1日實施的《食品安全法》填補(bǔ)了這一空白，該法第55條規(guī)定：“社會團(tuán)體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任”。至此，包括明星在內(nèi)的個人代言廣告，終于有了法律規(guī)矩。但爭議也隨之而來，馮小剛認(rèn)為這條規(guī)定“是片面的、不公正的”，“法律也開始欺負(fù)明星了”，張藝謀則持相反立場，認(rèn)為“如果你代言錯了，你就得認(rèn)，要為自己的言行承擔(dān)責(zé)任。”

那么，我國《食品安全法》這一規(guī)定究竟是不是“欺負(fù)明星”?連帶責(zé)任的承擔(dān)又是否屬于“重責(zé)”呢?不妨先與國外相關(guān)立法作一粗略比較。可以說，在其他國家，明星代言廣告的法律規(guī)定要比我國嚴(yán)格得多。據(jù)了解，一些發(fā)達(dá)國家對名人、明星做廣告都設(shè)有嚴(yán)格而側(cè)重的法律規(guī)矩。

明星代言廣告的“域外規(guī)矩”

在美國，作為政府管理廣告的授權(quán)機(jī)構(gòu)聯(lián)邦貿(mào)易委員會，為名人代言廣告立下了明確規(guī)矩：廣告詞必須反映代言人真實的意見、想法和使用經(jīng)驗;代言人所聲明的準(zhǔn)確性必須得到廣告商的證實;代言人在廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果部分的聲明必須要有事實依據(jù);如果廣告中指出代言人使用該產(chǎn)品或服務(wù)，那么他必須是該產(chǎn)品的真實使用者;只有當(dāng)該產(chǎn)品被使用者證實具有所述功效，并且代言人愿意堅持他在廣告中所發(fā)的聲明時，廣告商才能繼續(xù)使用該廣告。可見，美國對代言廣告的真實性要求極為嚴(yán)格，廣告中的語言是廣告主對其商品的明示擔(dān)保，一旦發(fā)現(xiàn)違背擔(dān)保，消費者可據(jù)此索賠。明星代言廣告被看作“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，一旦查出不實，即會遭遇重罰。盡管說，美國演藝及體育明星充當(dāng)代言人的現(xiàn)象非常普遍，但在嚴(yán)格的法律規(guī)矩面前，明星對代言廣告卻持有十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，代言行為多見于大眾消費品和服務(wù)類產(chǎn)品(如化妝品或銀行信用卡服務(wù)等)的廣告中，而對美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告的代言則多是敬而遠(yuǎn)之，寧可只做公司品牌形象代表，也不愿去代言廣告。規(guī)矩如此嚴(yán)格，違法代言者注定遭遇“重責(zé)”。代言虛假廣告的明星，甚至很有可能傾家蕩產(chǎn)。比如，搖滾巨星邁克爾?杰克遜因為沒有喝百事可樂飲料而受到懲罰，并被公眾列為普遍討厭的知名人物;影視劇演員菲德勒爾為一種治療十二指腸球部潰瘍的藥物代言，被查出虛假代言后，不得不將150萬美元的代言酬金上交給警察署，另被罰款5萬美元，3年內(nèi)被禁止參與拍攝任何媒介廣告;一個好萊塢演員也被證實沒有使用代言的美容產(chǎn)品而被罰款50萬美元。