(一九九九年八月二日中國廣告協會)

自律守則出臺背景

在今年4月26日至27日召開的中國廣告協會第四屆理事會第四次會議上，全體理事一致通過了《廣告行業公平競爭自律守則》。從此中國廣告協會有了第一個規范廣告市場行為的自律性規則，這是一個良好的開端。《守則》雖不足2000字，但卻經歷了一年半的醞釀和制定過程。1997年12月，由中國廣告協會牽頭，廣告主委員會、廣告公司委員會、報紙委員會、電視委員會聯合在深圳蛇口召開了“規范廣告市場、發展中國名牌研討會。”大家從各自的角度出發分析了廣告市場，找出一些不規范的問題：

關于廣告發布者

媒介價格形成機制不健全。媒介單方面報價，廣告主與廣告經營者在媒介價格形成過程中參與和影響程序很低。媒介價格構成要素不明晰，對成本性因素與效益性因素的比重、成本性因素構成以及價格水平，業內缺乏共識和衡量標準。

媒介價格優惠幅度不透明。當媒介報價超過廣告主的心理預測和承受能力時，難以按報價成交，而競爭因素參與以后，媒介價格不再是金科玉律，致使媒介不得不通過打折優惠的辦法促成交易。但打折優惠幅度很多媒介并不公開，業務員、部主任、臺長(社長)各自的權限和掌握的標準不同。廣告主和廣告經營者感到廣告運作如同在黑箱里進行，不得不花費很大精力和時間去拉關系、走后門，助長了不正之風，扭曲了廣告的運轉。媒介價格漲幅不合理。據統計，1994年至1997年，主要電視媒體價格上漲300%，主要報紙廣告價格上漲150%以上，而同期的商品零售價僅上漲70%。

關于廣告經營者

廣告操作不規范，沒有質量標準可循，精制濫造現象比較嚴重。有的減少刊播次數，欺騙客戶;有的不向客戶公開與媒介交易價，使客戶利益受損;有的利用給個人回扣招攬廣告。

關于廣告主

主要問題是很多廣告主不能按廣告合同如期如數付款。有的利用比稿、競標收集廣告實施方案，無償占有他人的勞動成果;有的向廣告經營者或發布者索要回扣等。

通過分析，中廣協根據代表的共同意愿，由會員部起草了《廣告市場公平競爭守則》，之后正式命名為《廣告行業公平競爭自律守則》。

《守則》針對廣告主、廣告經營者、廣告發布者三方在競爭中存在的問題，制定了行為準則。應當說各項規定是原則性的。關于廣告價格怎樣制定，哪些因素是制定價格的依據，代理費的支付等問題都沒有作出具體規定，留出一些空間，讓各專業委員會去補充、完善，作出符合各專業特點的具體規定。

為了保證《守則》能夠切實推行，中國廣告協會要求各地方廣告協會、各專業委員會必須認真執行，對違反《守則》的單位，視情況和情節分別給予批評，在媒介上公開曝光，取消會籍，向政府廣告監管部門建議給予處分等。中國廣告協會決定將《守則》各項規定作為精神文明先進單位創建活動自查、互查和抽查的條例，凡有明顯違反《守則》的單位，將不能被推薦為精神文明先進單位。

一、總則

第一條為促進廣告市場健康發展，鼓勵和保護公平競爭，防止不正當競爭行為，制定本《守則》。

第二條本《守則》適用于所有從事廣告活動的廣告主、廣告經營者、廣告發布者以及其他參與廣告活動的經營者。

第三條在廣告活動中，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業道德。

第四條各地廣告協會應當采取有效措施，教育會員單位自覺遵守和維護本《守則》，為廣告市場公平競爭創造良好的環境和條件。

第五條廣告主、廣告經營者、廣告發布者應互相尊重、相互監督，發現違反本《守則》的單位和個人，應及時向所在地方廣告協會或中國廣告協會舉報。

二、廣告主競爭守則

第六條認真履行廣告業務合同，按合同規定的時間和數額支付廣告費，不得拖欠。

第七條尊重廣告公司及其他廣告服務機構的勞動，按合同規定付給廣告公司服務費用。

第八條采用比稿的形式選擇廣告公司時，應對廣告公司提供的策劃、創意方案等支付費用。采用比稿者的任何文件，事先須征得文件所有者的同意，不得無償占有廣告經營者的勞動成果。

第九條不得以任何方式向廣告經營者、廣告發布者及廣告服務機構索取個人回扣。

三、廣告經營者競爭守則

第十條堅持公平競爭，以服務質量取勝。必須堅持政府規定的廣告代理費標準，不得以給個人回扣等不正當手段爭奪客戶。

第十一條與媒體建立正常合作關系。不得采用財物或其他手段進行賄賂，以從媒體爭取有利或緊俏的時間和版面。

第十二條不得壟斷媒體購買，不得以高出媒體的公開報價轉賣廣告刊播時間和版面。

第十三條應公開媒體刊播實際收費和次數，不得有減少發布次數欺騙客戶的行為。

第十四條不得以盜竊、利誘、脅迫等不正當手段獲取其他廣告經營者的商業秘密;不得以不正當手段從其他廣告公司延攬高級管理人才;正常調換公司的人員，一年之內不準與原公司的客戶建立合作關系。

四、廣告發布者競爭守則

第十五條必須真實地公布發行量、覆蓋面，收視、收聽和閱讀率等資料。

第十六條廣告價格及優惠辦法必須遵循“統一、公開、公平”的原則。

第十七條廣告價格應根據收視率、收聽率、閱讀率、影響面、服務質量等因素制定，并按照市場供求關系進行調整。

第十八條嚴格履行合同，不漏播、漏發廣告，如發生漏播、漏發現象應向廣告主、廣告經營者賠償。

第十九條不得強制廣告主、廣告經營者通過媒體指定的代理公司進行代理，不得強制搭售時間、版面或附加其他不合理的交易條件。

五、附則

第二十條違反本《守則》，情節輕微的，由所在地方廣告協會或中國廣告協會提出批評;情節嚴重或堅持不改的，由中國廣告協會在公開出版物上曝光，是中國廣告協會會員單位的，取消其會員資格，是中國廣告協會命名的“全國廣告行業文明單位”和“全國廣告宣傳文明單位”的，取消其稱譽。必要時向政府廣告監督管理部門建議，重新審查其經營資格，或予以必要的處罰。

第二十一條本《守則》由中國廣告協會負責解釋，自發布之日起施行。